Reichwald, Ralf / Piller, Frank

Mass Customization in der Reisebranche
Angebot der Jacana Tours GmbH und ähnlicher Anbieter stellt damit eine weitere
spannende Möglichkeit dar, in der Reisebranche auf die kundenindividuellen
Bedürfnisse einzugehen. Aufgrund der Vielzahl kleinerer Anbieter, die sich auf das
Angebot verschiedenster Arten kundenindividueller Reisen spezialisiert haben, ist es
im Rahmen dieser Fallstudie nicht möglich, einen Überblick zu liefern. Die Jacana Tours
GmbH wird aufgrund ihres erfolgversprechenden Konzeptes beispielhaft dargestellt.
Das Mass-Customization-Angebot der Reisebranche
Das kundenindividuelle Angebot von Reiseleistungen ist nicht etwa eine Errungenschaft
des Internet-Zeitalters, sondern wurde bereits vor 150 Jahren praktiziert. Im Jahre
1841 organisierte Thomas Cook unter Zuhilfenahme von Morsetelegraphie eine
Zugreise für 500 Gläubige von Leicester nach Loughborough inklusive Teilnahmemöglichkeit
an einer religiösen Veranstaltung. Dieser individuelle Ansatz wirkte jedoch
nicht nachhaltig – „vorgebündelte“ Pauschalreisen mit starrer Dauer von 7 oder 14
Tagen bestimmten im letzten Jahrzehnt das Bild der Reisebranche. Doch die Regeln des
Wettbewerbs haben sich in den letzten Jahren gewandelt. Insbesondere die Vermittler
von Reisen sehen sich einer erhöhten Preistransparenz gegenüber, welche die
Abnehmermacht des Kunden stärkt und seine Loyalität zu bestimmten Anbietern
schwächt. Diese Entwicklung wirkt sich ungünstig auf die Gewinnmargen der Anbieter
aus. Zudem werden die Wünsche der Kunden immer individueller, weshalb sich
Anbieter von Pauschalreisen vor die Frage gestellt sehen, nach welchen Maßgaben diese
zu bündeln sind, um die Bedürfnisse einer möglichst großen Menge von Kunden überhaupt
noch zu befriedigen. Als Folge dieses Wandels wurden die Pauschalreiseangebote
notgedrungen wieder entflochten, um den Kunden die Möglichkeit zu geben, Hotels,
Flüge und Mietwagen individuell zusammenstellen zu können. Dieses Vorgehen prägte
vor allem im Umfeld der Reiseveranstalter den Begriff des „Baukastentourismus“.
Die Online-Reiseagenturen reagierten zunächst pragmatisch und entwarfen immer
aufwändigere Filtermechanismen, um den Kunden die Auswahl aus dem reichhaltigen
Angebot an Pauschalreisen zu vereinfachen. Dieses Prinzip liegt noch heute den meisten
Reiseportalen zugrunde. Die Filterfunktion wird allerdings weder der Definition
von Mass Customization noch der von Dynamic Packaging gerecht, da die Bedürfnisse
des Kunden bei der Bündelung der Einzelleistungen nicht miteinbezogen werden.
Einen neuartigen, an den Kundenbedürfnissen orientierten Ansatz stellt das Dynamic
Packaging dar, welches die Auswahl und Bündelung zusammenpassender
Einzelleistungen durch den Kunden in Echtzeit ermöglicht. Nur wenige Anbieter,
unter ihnen expedia.de und lastminute.com, bieten es bereits heute in einer zur
Pauschalreise konkurrenzfähigen Form an. Ob Dynamic Packaging die Pauschalreise
zukünftig verdrängen wird oder diese nur komplementiert, kann nur schwer vorhergesagt
werden. In England zeichnet sich allerdings bereits ein Rückgang des Anteils
der Pauschalreisen zugunsten des Dynamic Packaging ab.
Vergleich ausgewählter Dynamic-Packaging-Angebote
Die umfangreichsten Ansätze zum Dynamic Packaging bieten (mit Stand Oktober 2004)
die Anbieter expedia.de sowie lastminute.com, England, an (das gegenwärtig in
Deutschland verfügbare Angebot von lastminute.com ist weniger ausgereift als das
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