Reichwald, Ralf / Piller, Frank

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Interaktive Wertschöpfung in der Produktion: Mass Customization
aber eine schnelle Reaktionsfähigkeit durch die Vorfertigung sichergestellt ist (Lee /
Tang 1997; Rudberg / Wikner 2004; Salvador / Forza 2004; Su / Chang / Ferguson 2005).
Ebenso können trotz individueller Endproduktee Skaleneffekte während der Vorproduktion
der standardisierten Komponenten gesichert werden. Die Verzögerung der
endgültigen Spezifikation kann sich dabei auf Auslegungs-, Zeit- und Ortsaspekte
beziehen. Die Potenziale zur Kostensenkung, die sich aus einer Entkopplung der
Wertschöpfungskette ergeben können, stehen in enger Korrelation zur Wahl der
Wertschöpfungsstufe, auf der die Kunden integriert werden. Eine tiefe Integration der
Kunden bis hinein in die Produktentwicklung (“development-to-order”) erlaubt eine
stärkere Entkopplung der Wertschöpfung.
Wesentliche Voraussetzung jedoch, um die potenziellen Vorteile einer Postponement-
Strategie zu verwirklichen, ist die Fähigkeit des Anbieters, die vorzufertigenden
Komponenten in der richtigen Menge und Spezifität bereitzuhalten. Kostensenkungen
können sich nur dann ergeben, wenn Über- und Unterbestände auf Komponentenebene
vermieden werden. Kundenwissen, das während des Konfigurationsvorgangs
gesammelt wird, stellt ein wesentliches Optimierungspotenzial dar. Das
Ergebnis der Kundeninteraktion im Vertrieb wird nicht nur als Input für den auftragsspezifischen
Produktionsprozess genutzt, sondern stellt auch wesentliche Informationen
bereit, die auftragsneutralen Prozesse marktbezogen auszurichten. Eine weitere
Option der Kundenintegration ist, im Rahmen eines modularen Produktaufbaus
auch Wertschöpfungsaktivitäten aus der Produktion auf den Kunden zu übertragen.
Unter dem Begriff “embedded configuration” wird beispielsweise die Entwicklung
von Komponenten beschrieben, die eine eingebaute Flexibilität besitzen. Die Kunden
können damit gewisse Wertschöpfungsschritte selbst übernehmen, indem sie z. B.
Module zur länderspezifischen Anpassung eines Produktes selbst montieren. Diese
Verlagerung von Anpassungs- oder Konfigurationsschritten auf den Kunden sollte zu
weiteren Kostensenkungspotenzialen beim Hersteller führen.
Reduktion der Akquisekosten durch Steigerung der Kundenbindung: Wechselkosten
Die Interaktion mit den Kunden bietet auch Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenloyalität.
Geht man davon aus, dass sich Kundenbindung in steigenden Umsätzen pro
Kunde ausdrückt, benötigen Unternehmen mit hohem Bindungsgrad weniger
Abnehmer als Unternehmen mit geringerer Kundennähe, um ein bestimmtes
Umsatzziel zu erreichen (Stotko 2002). Wird die Zahl der Kunden als “Kostentreiber”
im Sinne der Prozesskostenrechnung interpretiert, kann eine hohe Kundenbindung
neben den Transaktionskosten auch die Marketingkosten senken und Streuverluste eliminieren
(Schnäbele 1997; Vandermerwe 1999, 2000). Ein Kunde kann mehrfach für
verschiedene Produkte “genutzt” werden, ohne dass dabei neue Akquisitionskosten
anfallen. Die damit verbundenen Kostensenkungspotenziale tragen ebenfalls zur
Verwirklichung von Economies of Integration bei.
Ansatzpunkt hierzu ist insbesondere die Leistungskonfiguration eines ersten Auftrags.
Die dabei erlangten Informationen über einen Kunden lassen bei einem Wiederholauftrag
sowohl eine schnellere/einfachere als auch eine inhaltlich verbesserte
Leistungsspezifikation zu. Damit wird eine bedeutende Markteintrittsbarriere gegenü-
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