Reichwald, Ralf / Piller, Frank

Von der Kundenorientierung zur Kundenintegration im Innovationsprozess
Überprüfung bzgl. ihres Erfüllungsgrades der Kundenanforderungen unterzogen. Dies umfasst
fallweise auch einen Vergleich mit Konkurrenzprodukten zur Verifizierung der Zielerreichung zur
Schließung von Leistungslücken. Das Ergebnis der finalen Abstimmung der Konstruktionsvorgaben
in Block 5 ist im Regelfall das Pflichtenheft. Im Ergebnis liefert der Einsatz von QFD
Erkenntnisse über die kundenorientierte Gestaltung eines Produkts.
Das “manufacturing-active paradigm”
Von Hippel (1978a, 1978b) bezeichnet dieses Bild vom Innovationsprozess als “manufacturing-active
paradigm”. Innovation ist hier Aufgabe des fokalen Anbieterunternehmens,
das aus eigener Kraft Informationen über Bedürfnisse “repräsentativer”
Nutzer bzw. Kunden sammelt und diese dann intern in eine innovative Lösung
umsetzt (Eliashberg / Lilien / Rao 1997; Griffin 1997; Haman 1996; Lonsdale / Noel /
Stasch 1996; Rangaswamy / Lilien 1997). In dieser Vorstellung haben die Kunden nur
eine passive Rolle, “speaking only when spoken to” (von Hippel 1978b: 243) im
Marktforschungsprozess. Innovation als geschlossener, unternehmensinterner Prozess
manifestiert sich auch heute noch in Schilderungen der glorreichen Leistungen großer,
von der Öffentlichkeit eng abgeschirmter unternehmensinterner Forschungslaboratorien
wie Xerox PARC, Lucent Bell Labs oder dem Garching-Lab von General
Electric.
Kritik an der klassischen Vorstellung von Kundenorientierung im Innovationsprozess
Die zuvor angeführten Methoden einer Kundenorientierung im Innovationsprozess
haben sicherlich zur Verbesserung der Erfolgsrate von Innovationen beigetragen.
Jedoch hat ihre Anwendung auch Risiken. Ausgehend von einer Produktidee nähert
sich das Unternehmen in einem iterativen Prozess zwischen der Bewertung von Ideen,
der Identifikation essentieller Produktattribute für die Konzeptdefinition, der
Gewichtung von Kundenpräferenzen in der Entwurfsphase sowie der Beurteilung von
Prototypen in der Testphase dem finalen Produkt an. Ein Innovationsprozess, der viele
Iterationen durchläuft, nimmt viel Zeit und hohe Kosten in Anspruch, ohne dass am
Ende notwendigerweise ein neues marktfähiges Produkt steht.
Denn auch wenn sich das Innovationsmanagement aus einer Außensicht an den
Präferenzen und Zufriedenheitsurteilen eines “durchschnittlichen” Kundensegments
orientiert, wird die Heterogenität der Kundenwünsche durch ein Standardproduktdesign
nicht berücksichtigt, d. h. die entwickelte Lösung trifft gegebenenfalls die
Bedürfnisse bestimmter Marktsegmente nicht (Franke / Piller 2004). Zudem setzt eine
klassische Marktforschung an den Kundenerwartungen und Zufriedenheitsurteilen zu
Beginn des Kaufprozesses oder gar erst nach einer Nutzungsphase an. Die
Informationsgenerierung für die frühen Phasen des Innovationsprozesses fehlt allzu
oft. Im Fall wirklich innovativer Bedürfnisse, Ideen und Konzepte scheitern die
Methoden der herkömmlichen Marktforschung auch bei ausgeklügelten “voice of the
customer”-Methoden regelmäßig (Christensen 2000).
113
3.2