Von der Idee zur Marktchance

UnternehmerführerscheinModulCZusammenfassung
Nutzen, den sich der Kunde vom Produkt erwartet (zB verlässlich funktionierender, schnell
arbeitender Computer oder reißfeste Papiertaschentücher).
Zusatznutzen
Nutzen, den das Produkt dem Kunden über den Kernnutzen hinaus stiftet.
Man unterscheidet zwei Arten des Zusatznutzens: Der funktionale Zusatznutzen bezeichnet
Eigenschaften, die dem Kunden Nutzen stiften aber zur Erfüllung der zentralen
Produktfunktion nicht erforderlich sind (zB Taschentücher in einem wieder verschließbarem
Päckchen). Ein Produkt mit emotionalem Zusatznutzen ist so gestaltet, dass der Kunde
damit besonders positive Gefühle und angenehme Erlebnisse verbindet (zB auf Grund eines
besonders angenehmen Dufts der Taschentücher oder der Marke
Feh).
Konkrete Ausgestaltung des Produkts
Die Umsetzung der Nutzendimensionen bei der Ausgestaltung des Produkts schlägt sich in
den einzelnen Funktionen, mit denen das Produkt ausgestattet ist, sowie im Produktdesign
nieder.
Beispiel: Der Kernnutzen der Musik, die Viki und Robbie machen, ist die Unterhaltung. Ihre
einzelnen Produktangebote bieten den Kunden aber auch verschiedene Arten des
Zusatznutzens: Die CD bspw. wird in einer ansprechend gestalteten Hülle verpackt, die als
Aufkleber auf Rucksäcken verwendet werden kann. Dadurch kann man seinen Freunden
erkennbar machen, dass man die neue Jodl-Pop CD schon hat. Zu den Video-Clips werden
kleine Broschüren angeboten, die Anleitungen zum Nachtanzen
der Clips beinhalten. Bei Konzerten wird anschließend ein Jodl-Pop Fest veranstaltet, bei der
die Jodl-Pop Fangemeinde gemeinsam feiern kann.
Die Marke als Möglichkeit zur Produktdifferenzierung
Der Alltag ist von einer Vielzahl von Markennamen geprägt. Sie werden wie
selbstverständlich im täglichen Sprachgebrauch verwendet. Wir sprechen bspw. von „der
tollen Levi´s“, dem „coolen Porsche“ oder den „leckeren Pringles“, ohne dass einer dem
anderen erklären müsste, dass damit ein paar Jeans, ein Auto oder Chips gemeint sind. Die
Marke kennzeichnet ein Produkt und gibt ihm einen unverwechselbaren Charakter.
Eine Marke ist ein Name, Zeichen, Design oder eine Kombination davon zur Kennzeichnung
der Produkte eines Anbieters.
Unter dem Markennamen oder Markenzeichen wird das Produkt auf dem Markt angeboten
und bekannt gemacht. Sie ist eine Möglichkeit zur Produktdifferenzierung.
Unter Produktdifferenzierung versteht man alle Maßnahmen eines Anbieters, die darauf
gerichtet sind, sein Produkt auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe
abzustimmen und von den Angeboten der Mitbewerber unterscheidbar zu machen. Bei der
Produktdifferenzierung durch die Marke kann zwischen zwei Arten
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