Von der Idee zur Marktchance

UnternehmerführerscheinModulCZusammenfassung
bezeichnet man als Kommunikationsmix. Die gewünschte Positionierung (Image) kann
meistens nicht durch ein einzelnes Kommunikationsinstrument erreicht werden, sondern es
müssen verschiedene Instrumente aufeinander abgestimmt werden. Die Auswahl und
Kombination der Kommunikationsinstrumente hängt dabei u.a. von der Zielgruppe und der
Höhe des Kommunikationsbudgets ab.
Beispiel: Viki und Robbie haben eine jugendliche Zielgruppe und ein sehr
eingeschränktes Kommunikaitionsbudget. Sie wählen daher vor allem neuere
Formen der Kommunikation, die modern, flexibel und relativ kostengünstig sind. Sie
gestalten eine ansprechende Homepage, die sie laufend aktualisieren. Sie richten auch eine
Info-Hotline ein, die abwechselnd von Jenny und Jacky, zwei gut informierten Freundinnen,
besetzt ist. Weiters geben sie ihren Konzerten Event-Charakter und betreiben Sponsoring für
Musikfeste an Schulen. Viki findet, dass auch Öffentlichkeitsarbeit notwendig ist. Sie
kontaktiert daher eine Redakteurin bei einer Musikzeitschrift sowie den Verantwortlichen für
den Wirtschaftsteil einer Tageszeitung,
um sie über ihre neue Art der Musik und die Ziele ihrer Band zu informieren.
Kurz darauf erscheint im Informationsteil beider Medien ein Artikel über „The Jodl-Poppers“.
Um auch den direkten Kontakt zu den Kunden zwischen den Konzerten zu ermöglichen,
halten die beiden Musiker in einem großen Einkaufszentrum eine Autogrammstunde ab.
Für die ausgewählten Kommunikationsinstrumente muss dann die Botschaft, die man den
Kunden mitteilen möchte, und ihre Umsetzung festgelegt werden. Zunächst müssen die
Kunden über das Produkt und seine Vorteile in Kenntnis gesetzt werden. Dazu dient die
informative Kommunikation. Sie gibt Auskunft über funktionale Eigenschaften und sachliche
Vorteile des Leistungsangebots. Diese Art der Kommunikation wird vor allem bei komplexen
Produkten (zB High Tech-Produkten) verwendet. Immer öfter müssen Anbieter sich aber
auch durch Inszenierung des Leistungsangebots vom Mitbewerb abheben. Dies gelingt
durch emotionale Kommunikation. Sie bietet dem Kunden Gefühle und Erlebnisse, die das
Produkt für den Kunden attraktiv machen und von anderen Produkten abheben. Man findet
emotionale Kommunikation vor allem bei Produkten, die sich wenig von anderen am Markt
unterscheiden (zB Zucker oder
Mineralwasser). Zur Umsetzung von emotionaler Kommunikation sind ansprechende Farben
und Bilder, aber auch Musik und Düfte sehr gut geeignet.
1.7.3WiemaneineWerbekampagneplantundwasWerbungundMarketingunterscheidet
Da Werbung einerseits ermöglicht, in relativ kurzer Zeit einen großen Teil der Zielgruppe
anzusprechen, andererseits aber einer der größten Kostenverursacher im Rahmen des
Marketings ist, muss eine Werbekampagne inhaltlich und zeitlich genau geplant und
systematisch durchgeführt werden.
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