Von der Idee zur Marktchance

UnternehmerführerscheinModulCZusammenfassung
• Marken sagen etwas über die Eigenschaften eines Produktes aus und versprechen eine
bestimmte Qualität. Damit erleichtern sie für den Kunden die Produktbewertung und
vereinfachen den Einkauf.
• Durch den Kauf einer bestimmten Marke kann der Käufer seine Persönlichkeit ausdrücken.
• Durch den Kauf einer bestimmten Marke kann der Käufer die Zugehörigkeit zu einer
Gruppe zeigen oder erlangen.
Bei der Auswahl eines Markennamens ist zu beachten, dass der Name
• unverwechselbar ist und das Produkt eindeutig von anderen abhebt,
• möglichst einfach auszusprechen und zu merken ist,
• etwas über das Produkt, seine Funktion, Eigenschaften oder Qualität aussagt,
• in ein internationales Umfeld (ev. in andere Sprachen) übertragen werden kann.
Viele erfolgreiche Markennamen (zB Tixo, Hansaplast) sind als Gattungsnamen in die
alltägliche Sprache übergegangen. Für Markenartikelhersteller aber immer mehr auch für
Handelsbetriebe stellt die Marke einen großen Kapitalwert dar. Daher sollte ein
Unternehmen, das sich für eine Marke entschieden hat, diese rechtlich schützen lassen
Beispiel: Da in letzter Zeit einige andere Bands begonnen haben, Volksmusik-
Elemente in ihre Lieder einzubauen, wollen Viki und Robbie sich klar positionieren und von
ihren Mitbewerbern am Markt differenzieren. Sie beschließen, für ihre Band einen
Markennamen auszuwählen. Nach langen Überlegungen und vielen Diskussionen einigen
sie sich auf „TheJodl-Poppers“. Der Name unterscheidet sie klar von anderen Musikgruppen
am Markt. Er ist kurz und gut zu merken. Außerdem sagt er etwas über die Art von Musik
aus, die Viki und Robbie machen. Bei später geplanten internationalen Auftritten kann der
Name problemlos in anderen Kulturen genutzt werden. Da die beiden „Jodl-Popper’“
gleichzeitig als Band und unter ihren Namen „Viki“ und „Robbie“ auftreten, bilden sie
gewissermaßen eine Markenfamilie.
Das Produktmanagement im Zeitablauf
Ein erfolgreiches Produkt muss nicht nur den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden
entsprechend gestaltet sein. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, muss ein Anbieter
darüber hinaus sein Produkt den38sich im Zeitablauf ändernden Marktbedingungen
anpassen. Auf Grund der Änderungen in der unmittelbaren Umwelt (zB neue Mitbewerber)
und der weiteren Umwelt (zB sich ändernde Verbrauchs-gewohnheiten und Lebensstile), ist
es notwendig, Produkte immer wieder zu ändern bzw. durch neue Produkte zu ersetzen. Ein
Konzept, das für die Planung des Produktmanagements herangezogen werden kann, ist der
Produktlebenszyklus.
Der Produktlebenszyklus beschreibt die Entwicklung von Umsatz und Gewinn eines
Produktes im Zeitablauf. Er bietet Anhaltspunkte für Entscheidungen betreffend Produkt- und
Preisgestaltung sowie Distribution und Kommunikation.
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