Download-PDF (8,1 MB, in German) - Werner Otto

Shoppingcenter-Markt musste noch eine Weile warten. Werner Otto und
sein Team nutzten die Pause, um für den Tag X noch besser aufgestellt zu
sein. Als Anfang der 1980er Jahre dann endlich bessere Angebote vorlagen,
machte sich die gründliche Vorbereitung bezahlt.
„Bevor die Kaufkonkurrenten unser Zielobjekt überhaupt besuchten, hatten
wir unsere Markt- und Standortanalyse fertig gestellt, den Einzelhandelsmix
beurteilt und die Stadt- und Regionalentwicklung analytisch
durchleuchtet“, erinnerte sich Werner Otto später. „Während sich die
Mitbewerber off ensichtlich noch mit dem Zahlenwerk der Verkäufer
herumschlugen, hatten wir unsere eigenen Zehnjahresbudgets erstellt.“
Werner Otto kaufte damals zwei Shoppingcenter, die jeweils rund 150.000
Kunden banden. Gut möglich, dass sich Otto insgesamt wesentlich
gründlicher in den amerikanischen Center-Markt vertieft hat, als jeder
amerikanische Investor auf diesem Gebiet. Er ging zu Recht davon aus,
„dass wir auf diesem Sektor dank unserer Erfahrung überdurchschnittliche
Erfolge erzielen konnten“. Der Blick „von außen“, der des Europäers, hat
dazu ebenfalls beigetragen. So war Otto zum Beispiel von Anfang an klar,
dass die Center von Staat zu Staat völlig unterschiedlich ausgestaltet werden
müssten, um den verschiedenen Mentalitäten gerecht zu werden. In diesem
Zusammenhang kritisierte Otto die „gleichmachende Werbung“ und stellte
klar: „Der amerikanische Kunde ist nicht gleich dem amerikanischen Kunden.“
Ein weiteres Beispiel: Schon früh legte Otto großen Wert auf ein gutes
kulinarisches Angebot in seinen Zentren. Ihm war aufgefallen, dass im
Amerika der frühen 1980er Jahre bei Familien immer häufi ger beide Elternteile
berufstätig wurden, entsprechend musste nach seinen Vorstellungen
ein Center fast den Status einer „Familienküche“ haben.
Das Ende dieser Geschichte ist in gewisser Weise auch typisch für Werner
Otto. Denn obwohl sich die erworbenen Shoppingcenter als Erfolg erwiesen,
zog Otto schließlich doch die Reißleine und stieg aus diesem US-
Geschäft wieder aus. Es hatte sich gezeigt, dass mit der stark expandierenden
Konkurrenz nicht mitzuhalten war, und vor allem: dass sich hier
keine marktbeherrschende Position erringen ließ. Auch wenn es für ihn
ein besonderer Triumph gewesen wäre, gerade in den USA auf diesem
Markt erfolgreich zu sein, barg die Unternehmung letztlich doch – so
zeigten die Analysen – zu viele Risiken.
Im Oktober 1998
wird Alexander
Otto (l.) Stellvertreter
des ECE-
Geschäftsführungsvorsitzenden
Dr. Heinrich Kraft (r.).
Der Ausbau 115