CRM - Customer Relationship Management - Opacc

Ziele, Grundlagen und DefinitionNur: Was ist der Unterschied zwischen Wissen undKönnen? Der Ulmer Psychologe, Philosoph und PsychiatrieprofessorManfred Spitzer beschreibt es in seinemBuch «Lernen» (2002) etwa so: «Sie können sichohne Probleme die Schuhe binden oder einen Mantelanziehen. Wenn Sie jedoch einem Ausserirdischenbeschreiben sollten, wie Sie sich die Schuhe binden,würden Sie sich vermutlich ganz schön anstrengenmüssen.» Interessanterweise verhält es sich beim CRMgenau umgekehrt. Fast jeder Manager in Vertrieb, Marketingund Service weiss heute um die Bedeutung einesprofessionellen Managements von Kundenbeziehungen.Jedoch fällt die Umsetzung oft schwer. Denn: Biszu dieser Preisgabe von Informationen, also praktischwährend der gesamten Phase der Erstakquisition einesKunden, bewegt sich das Unternehmen noch sehr starkin der Phase des Treffens von Annahmen über dieKundenerwartungen, -wünsche und -verhaltensweisen.Über diese Herausforderung hinaus gilt es, neben derreinen Erfüllung der Erwartung, also dem Schaffen vonZufriedenheit, auch die emotionale Seite der Kundenzufriedenheitzu stimulieren und damit die Erwartungender Kunden selektiv so zu übertreffen, dass echte Loyalitätund damit eine Beziehung entsteht (vgl. Reichheld,2006).Doch wie kann ein Unternehmen in die Lage versetztwerden, solche Beziehungen zu etablieren? Und dazunoch selektiv sich auf die profitabelsten Kunden zukonzentrieren, um die allerorten knappen Ressourcenwirtschaftlich richtig einzusetzen? Interessanterweiseliegen in diesem Zusammenhang kaum Erkenntnissevor. Zwar werden immer wieder in Theorie und PraxisGründe für das Scheitern von CRM-Initiativen identifiziert;im Rückkehrschluss wird davon ausgegangen,dass es genügen würde, die Fehler einfach zu vermeiden,um erfolgreich im Kundenmanagement zu bestehen(vgl. Rapp 2000).Auch werden (insbesondere) vonseiten der Praxis Zielarchitekturen,Sollprozesse oder Einführungsmethodenvorgestellt, jedoch existieren wenig veröffentlichte Überlegungen,wie ein Unternehmen und vor allem dessenMitarbeiter systematisch und folgerichtig, d.h. übermehrere Jahre hinweg aufeinander aufbauend, lernenkönnen, mit ihren profitablen Kunden langfristig erfolgreicheBeziehungen zu etablieren.Zusammenfassend ergibt sich, dass jede Initiative imBereich des Kundenbeziehungsmanagements auf einerklaren strategischen Ausrichtung basieren muss. Ziel11