CRM - Customer Relationship Management - Opacc

Kundenerlebnis und Touchpoint4 Kundenerlebnis und TouchpointKundenerlebnis- und Touchpoint-ManagementWertorientiertes Management besteht im Wesentlichenaus zwei Perspektiven: einerseits aus dem Wert für dasUnternehmen in Form von Erträgen und andererseitsaus dem Wert für den Kunden.Mit zunehmender Austauschbarkeit der Produkte verlagertsich der spezifische Wert eines Unternehmens fürden Kunden mehr auf die Beziehungs- oder gar dieErlebnisperspektive. Es geht darum, dem Kunden systematischFreude zu machen und Erlebnisse gezielt sozu gestalten, dass der Kunde eine positive Wahrnehmungvon Unternehmen und Marke erhält.Die Einnahme der Kundenperspektive stellt dabei dieGrundlage für die Erarbeitung des Beziehungsmodellsdar und bedingt gleichzeitig die strategische Ausrichtungdes Unternehmens. Sie beantwortet die ebensoeinfach formulierte wie schwierig zu beantwortendeFrage: «Warum kauft unser Kunde bei uns, und nichtbei der Konkurrenz?» Um diese Frage überzeugendbeantworten zu können, benötigen Unternehmen integrierteMethoden und Werkzeuge der Kundenforschung,um systematisch die Kundenperspektive einnehmenund entsprechend handeln zu können. Dabei ist eswichtig, Informationen bis hin auf die Ebene einzelnerKunden zu erheben, um Streuverluste in der adäquatenBehandlung des Kunden zu vermeiden. Doch ist eigentlichim Grundsatz klar, was Kunden heute von einemUnternehmen erwarten (vgl. auch Schöler/Stauss2003). Vor allem handelt es sich um folgende vier Aspekte,die aus der Kundenperspektive von Bedeutungsind:1. Zugänglichkeit: Grundsätzlich muss ein Unternehmenfür seine Kunden erreichbar sein.2. Interaktionsqualität: Kunden stellen hohe Erwartungenan das Unternehmen und dessen Repräsentanten,die bspw. Beschwerden entgegennehmenund bearbeiten. Sie sollen freundlich undhöflich sein, sich in seine Probleme einfühlen könnenund Verständnis zeigen. Der Kunde setzt einehohe Hilfsbereitschaft voraus, wenn er sich dennschon äussert. Zudem erwartet er, dass das Unternehmenumgehend Initiative zeigt, ein Problem zulösen, und ihn dabei verlässlich informiert.13