Conceptos de Administracion Estrategica
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84 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA<br />
VISITE<br />
INTERNET<br />
Describe el proceso <strong>de</strong><br />
auditoría externa en un<br />
ambiente universitario.<br />
(horizon.unc.edu/projects/<br />
seminars/futuresresearch/<br />
stages.asp)<br />
Para llevar a cabo una auditoría externa, una compañía <strong>de</strong>be reunir conocimientos<br />
e información valiosos acerca <strong>de</strong> las ten<strong>de</strong>ncias económicas, sociales, culturales, <strong>de</strong>mográficas,<br />
ambientales, políticas, gubernamentales, legales y tecnológicas. Es conveniente pedir<br />
a los individuos que estén atentos a diversas fuentes clave <strong>de</strong> información —como periódicos,<br />
revistas y publicaciones especializadas en el sector comercial— y que envíen informes<br />
<strong>de</strong> sus son<strong>de</strong>os <strong>de</strong> manera periódica a un comité <strong>de</strong> gerentes cuya tarea sea llevar a cabo<br />
la auditoría externa. Este método suministra un continuo flujo <strong>de</strong> información<br />
estratégica oportuna y permite que muchos individuos participen en el proceso <strong>de</strong> auditoría<br />
externa. Internet es otra valiosa fuente para reunir información estratégica, al igual<br />
que las bibliotecas corporativas, universitarias y públicas. Los proveedores, distribuidores,<br />
ven<strong>de</strong>dores, clientes y competidores representan otras fuentes <strong>de</strong> información vital.<br />
Una vez reunida la información, hay que asimilarla y evaluarla. Se necesitará <strong>de</strong><br />
una reunión —o <strong>de</strong> varias— entre los gerentes para i<strong>de</strong>ntificar <strong>de</strong> manera colectiva las<br />
oportunida<strong>de</strong>s y amenazas más importantes a las que se enfrenta la compañía. Estos factores<br />
externos clave <strong>de</strong>ben anotarse en rotafolios o en un pizarrón. Si se pi<strong>de</strong> a todos los<br />
gerentes que clasifiquen los factores i<strong>de</strong>ntificados otorgando 1 a la oportunidad/amenaza<br />
más importante y así hasta llegar a 20 para la oportunidad/amenaza menos importante,<br />
se obtendrá una lista <strong>de</strong> tales factores or<strong>de</strong>nados según su prioridad. Estos factores externos<br />
clave pue<strong>de</strong>n variar con el tiempo y para cada industria. Las relaciones con los<br />
proveedores o distribuidores a menudo son un factor crítico <strong>de</strong> éxito. Otras variables<br />
utilizadas con frecuencia incluyen la participación <strong>de</strong> mercado, la variedad <strong>de</strong> los productos<br />
<strong>de</strong> la competencia, las economías mundiales, las filiales extranjeras, las ventajas<br />
que ofrecen las patentes y las cuentas clave, la competitividad <strong>de</strong> precios, los avances tecnológicos,<br />
los cambios <strong>de</strong>mográficos, las tasas <strong>de</strong> interés y la disminución <strong>de</strong> la contaminación.<br />
Freund hace hincapié en que estos factores externos clave <strong>de</strong>ben ser: 1. importantes<br />
para lograr objetivos anuales y <strong>de</strong> largo plazo, 2. mensurables, 3. aplicables a todas las empresas<br />
competidoras, 4. jerárquicos, en el sentido <strong>de</strong> que algunos atañen a toda la empresa<br />
y otros se enfocarán más en áreas funcionales o en divisiones. 1 La lista final <strong>de</strong> los factores<br />
externos clave más importantes <strong>de</strong>be comunicarse y distribuirse por toda la organización.<br />
Tanto las oportunida<strong>de</strong>s como las amenazas constituyen factores externos clave.<br />
El enfoque <strong>de</strong> la organización industrial (I/O)<br />
El enfoque <strong>de</strong> la organización industrial (I/O) sobre la ventaja competitiva supone que los<br />
factores externos (la industria) son más importantes que los factores internos para que la<br />
empresa logre una ventaja competitiva. Los partidarios <strong>de</strong>l enfoque I/O, como Michael<br />
Porter, sostienen que las fuerzas <strong>de</strong> la industria <strong>de</strong>terminan, antes que otro factor, el <strong>de</strong>sempeño<br />
<strong>de</strong> la organización. El mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> las cinco fuerzas <strong>de</strong> Porter, que se presenta más<br />
a<strong>de</strong>lante en este capítulo, es un ejemplo <strong>de</strong> la perspectiva I/O, la cual se enfoca en analizar<br />
fuerzas externas y variables <strong>de</strong> la industria como sustento para lograr y conservar la ventaja<br />
competitiva. Según los partidarios <strong>de</strong>l enfoque I/O, la ventaja competitiva se <strong>de</strong>termina<br />
en primera instancia por el posicionamiento competitivo <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> una industria. Administrar<br />
estratégicamente <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva I/O supone que las empresas se esfuercen<br />
por competir en industrias atractivas, eviten las industrias débiles o vacilantes y comprendan<br />
totalmente las relaciones entre los factores externos clave <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> esa atractiva industria.<br />
Las investigaciones <strong>de</strong>l enfoque I/O se realizaron sobre todo <strong>de</strong> la década <strong>de</strong> 1960<br />
a la <strong>de</strong> 1980, y hoy constituyen una contribución importante para nuestra comprensión<br />
sobre cómo lograr una ventaja competitiva.<br />
Los teóricos <strong>de</strong>l enfoque I/O sostienen que la industria en la que la empresa <strong>de</strong>ci<strong>de</strong><br />
competir ejerce una mayor influencia en su <strong>de</strong>sempeño que las <strong>de</strong>cisiones funcionales internas<br />
<strong>de</strong> los gerentes en torno al marketing, las finanzas y temas relacionados. El <strong>de</strong>sempeño<br />
<strong>de</strong> la empresa, afirman, en esencia se basa más en las propieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la industria<br />
—como las economías <strong>de</strong> escala, las barreras para ingresar en un mercado, la diferenciación