Conceptos de Administracion Estrategica

CAPÍTULO 7 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE ADMINISTRACIÓN Y OPERACIONES 279
los bancos de Milán hasta las fábricas de Mannheim, los empleadores europeos están empezando
a señalar la puerta en un esfuerzo por organizar las operaciones, aumentar la eficiencia
y competir con las empresas estadounidenses ya reducidas y ordenadas. Los despidos
masivos al estilo de Estados Unidos son todavía poco frecuentes en Europa, pero las
tasas de desempleo en todo el continente están aumentando con bastante rapidez. Las empresas
europeas aún prefieren reducir el número de empleados por desgaste y jubilación
más que por despidos generales a causa de la cultura, las leyes y los sindicatos.
En contraste, la reingeniería se preocupa más por el bienestar de los empleados y
clientes que por el de los accionistas. La reingeniería —también llamada administración
del proceso, innovación del proceso o diseño del proceso— implica reconfigurar o rediseñar
el trabajo, los puestos y los procesos para mejorar el costo, la calidad, el servicio y la
rapidez. Por lo general, la reingeniería no afecta la estructura o el organigrama de la organización,
ni significa pérdida de empleos o despidos. Mientras que la reestructuración
pretende eliminar o establecer, reducir o aumentar y trasladar los departamentos y divisiones
de la organización, el enfoque de la reingeniería es cambiar la manera de trabajar
que se sigue en el momento actual.
La reingeniería se caracteriza por muchas decisiones tácticas (a corto plazo y referentes
a funciones específicas del negocio), mientras que la reestructuración se caracteriza por
decisiones estratégicas (a largo plazo y que afectan todas las funciones del negocio).
Internet está provocando una nueva oleada de transformación de negocios. Ya no es
suficiente que las empresas simplemente abran sitios Web para los clientes y empleados.
Para sacar la máxima ventaja de Internet, las compañías deben modificar la manera en
que distribuyen las mercancías, negocian con los proveedores, atraen y sirven a sus clientes.
Internet elimina la protección o el monopolio geográfico de los negocios locales. En
esencia, las empresas deben reinventar la manera de hacer negocios para aprovechar Internet
al máximo. Este proceso completo se llama ingeniería electrónica. 6 Dow Corning
Corporation y muchas otras compañías han nombrado recientemente un alto ejecutivo
para que se encargue del comercio electrónico.
VISITE
INTERNET
Incluye una presentación
en PowerPoint sobre
reingeniería.
(www.cl.uh.edu/bpa/
hadm/HADM_5731/
ppt_presentations/
6reengin/index.htm)
Reestructuración
Las empresas con frecuencia recurren a la reestructuración cuando aparecen varios indicadores
económicos en desventaja en relación con los competidores según se determinaron
en los ejercicios de benchmarking. Recuerde que el benchmarking simplemente implica
comparar una empresa con las mejores de su industria en una amplia variedad de criterios
relacionados con el desempeño. Algunos indicadores de benchmarking que se usan comúnmente
para justificar la necesidad de la reestructuración son cifras del recuento de personal
en relación con el volumen de ventas, o del personal corporativo en relación con el número
de empleados de operaciones, o del tramo de control.
El beneficio principal que busca la reestructuración es reducir costos. Para algunas
empresas altamente burocráticas, la reestructuración puede, de hecho, rescatarlas de la
competencia global y de la desaparición. Pero los inconvenientes de la reestructuración
son que, junto con la incertidumbre y el trauma que implican los despedidos pendientes
y actuales, sobreviene una reducción en el compromiso de los empleados, la creatividad y
la innovación. Durante 2005, IBM reestructuró al despedir a 13,000 personas, la mayoría
de sus operaciones en Europa. IBM reestructuró esas operaciones para remitirlas ya sea a
su sede de Zurich o de Madrid. La reestructuración de la empresa se produjo después de
ver las decepcionantes cifras financieras de la primera mitad del año. IBM emplea a cerca
de 320,000 personas en todo el mundo y aproximadamente a 100,000 en Europa.
Otro inconveniente de la reestructuración es que muchas personas actualmente no
aspiran a convertirse en gerentes y muchos de los gerentes actuales están tratando de alejarse
del camino de la administración. 7 El sentimiento en contra de ocupar cargos de administración
es más fuerte hoy que nunca. Cerca del 80% de los empleados afirman que
no quieren tener nada que ver con la administración, un cambio importante con respecto
a lo que sucedía hace tan sólo una década, cuando el 60 o 70% aspiraba a convertirse en
gerente. En el pasado, administrar a otros implicaba aumentar la movilidad profesional,
las recompensas económicas y las ventajas ejecutivas; pero en el ambiente global y más
competitivo de nuestros días, los puestos gerenciales demandan más horas y dolores de