Conceptos de Administracion Estrategica
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CAPÍTULO 9 • REVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA 343<br />
examinar el progreso realizado hacia los objetivos establecidos. Por lo general, en este proceso<br />
se usan los objetivos anuales y <strong>de</strong> largo plazo. Los criterios para evaluar las estrategias<br />
<strong>de</strong>ben ser mensurables y fácilmente verificables. Los criterios que predicen los resultados<br />
en ocasiones son más importantes que aquellos que revelan lo que ya ha ocurrido. Por<br />
ejemplo, en vez <strong>de</strong> simplemente recibir información <strong>de</strong> que las ventas <strong>de</strong>l último trimestre<br />
estuvieron 20% por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong> lo esperado, los estrategas tienen que saber que las ventas<br />
<strong>de</strong>l siguiente trimestre podrían estar 20% por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong>l estándar a menos que se tome<br />
alguna acción para contrarrestar la ten<strong>de</strong>ncia. Un control realmente efectivo requiere<br />
un pronóstico preciso.<br />
Cuando no se logra hacer un progreso satisfactorio hacia el cumplimiento <strong>de</strong> los<br />
objetivos anuales o <strong>de</strong> largo plazo, es señal <strong>de</strong> que es indispensable tomar acciones correctivas.<br />
Muchos factores, como las políticas poco razonables, los reveses inesperados <strong>de</strong> la<br />
economía, los proveedores o distribuidores irresponsables o las estrategias ineficaces, ocasionan<br />
un progreso poco satisfactorio hacia el logro <strong>de</strong> los objetivos. Los problemas pue<strong>de</strong>n<br />
ser el resultado <strong>de</strong> la ineficacia (no hacer las cosas correctas) o <strong>de</strong> la ineficiencia (hacer<br />
mal las cosas correctas).<br />
Determinar qué objetivos son los más importantes en la evaluación <strong>de</strong> la estrategia<br />
en ocasiones es difícil. La evaluación se basa en criterios cuantitativos y cualitativos. Seleccionar<br />
el conjunto exacto <strong>de</strong> criterios para evaluar la estrategia <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong>l tamaño,<br />
industria, estrategias y filosofía gerencial <strong>de</strong> cada organización en particular. Por ejemplo,<br />
una organización que busca una estrategia <strong>de</strong> reducción <strong>de</strong> gastos podría tener un<br />
conjunto <strong>de</strong> criterios <strong>de</strong> evaluación completamente diferente al <strong>de</strong> una organización que<br />
busque una estrategia <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> mercado. Por lo general, los criterios cuantitativos<br />
usados para evaluar las estrategias son los indicadores financieros, que los estrategas utilizan<br />
para hacer tres comparaciones esenciales: 1. comparar el <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> la empresa<br />
en diferentes periodos, 2. comparar el <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> la empresa con el <strong>de</strong> los competidores,<br />
y 3. comparar el <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> la empresa con los promedios <strong>de</strong> la industria. Algunos<br />
indicadores financieros clave que son particularmente útiles como criterios para<br />
la evaluación <strong>de</strong> las estrategias son los siguientes:<br />
1. Rendimiento sobre la inversión (return on investment, ROI).<br />
2. Rendimiento sobre el capital (return on equity, ROE).<br />
3. Margen <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong>s.<br />
4. Participación <strong>de</strong> mercado.<br />
5. Relación entre capital y <strong>de</strong>uda.<br />
6. Ganancias por acción.<br />
7. Crecimiento <strong>de</strong> ventas.<br />
8. Crecimiento <strong>de</strong> activos.<br />
Pero hay algunos problemas potenciales asociados con el uso <strong>de</strong> criterios cuantitativos<br />
para evaluar las estrategias. Primero, la mayoría <strong>de</strong> los criterios cuantitativos están<br />
vinculados a los objetivos anuales y no a los objetivos <strong>de</strong> largo plazo. A<strong>de</strong>más, los diferentes<br />
métodos <strong>de</strong> contabilidad pue<strong>de</strong>n arrojar diferentes resultados en muchos criterios<br />
cuantitativos. Tercero, los juicios intuitivos casi siempre intervienen en el momento <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>terminar criterios cuantitativos. Por éstas y otras razones, los criterios cualitativos<br />
también son importantes al evaluar estrategias. Los factores humanos como el ausentismo<br />
y un índice <strong>de</strong> rotación elevados, los malos índices <strong>de</strong> calidad y cantidad <strong>de</strong> la producción,<br />
o la poca satisfacción <strong>de</strong> los empleados podrían ser las causas subyacentes en<br />
el <strong>de</strong>scenso <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sempeño. Los factores <strong>de</strong> marketing, finanzas y contabilidad, I&D o<br />
los sistemas <strong>de</strong> información gerencial también pue<strong>de</strong>n ser causa <strong>de</strong> problemas financieros.<br />
Seymour Tilles i<strong>de</strong>ntificó seis preguntas cualitativas que son útiles para evaluar estrategias:<br />
1. ¿La estrategia es internamente consistente?<br />
2. ¿La estrategia es consistente con el entorno?<br />
3. ¿La estrategia es apropiada en vista <strong>de</strong> los recursos disponibles?