Conceptos de Administracion Estrategica

CAPÍTULO 2 • LA VISIÓN Y LA MISIÓN DEL NEGOCIO 65
PERSPECTIVA DEL AMBIENTE NATURAL
¿Es su empresa proactiva en el cuidado del ambiente?
Hacer negocios de manera tal que se preserve el ambiente
es más que una cuestión de relaciones públicas;
es también un buen negocio. Preservar el ambiente es
una parte importante de hacer negocios por las siguientes
razones:
1. La demanda de los consumidores de productos
y envases seguros desde el punto de
vista ambiental es alta.
2. La opinión pública exige de manera continua
que las compañías hagan negocios de
forma que preserven el ambiente.
3. Los grupos de defensa ambiental cuentan
actualmente con más de 20 millones de estadounidenses
afiliados.
4. Los reglamentos federales y estatales sobre
asuntos ecológicos están cambiando rápidamente
y son cada vez más complejos.
5. Es cada vez mayor el número de acreedores
que examinan las responsabilidades
ambientales de las empresas que solicitan
préstamos.
6. Muchos consumidores, proveedores, distribuidores
e inversionistas evitan hacer
negocios con empresas poco comprometidas
con el ambiente.
7. Las demandas y multas contra las empresas
que no respetan el ambiente van en aumento.
Más empresas se están volviendo preactivas desde
el punto de vista ecológico, lo que significa que están
tomando la iniciativa de desarrollar e implementar
estrategias que preserven el ambiente al tiempo que
incrementan su eficiencia y eficacia. La antigua alternativa,
que nadie desea, es ser ambientalmente reactivo,
lo que consiste en esperar hasta que las protestas de
los ambientalistas se impongan por medio de la vía legal
o por la presión de los consumidores en contra de
la empresa. Una política ecológica reactiva a menudo
ocasiona altos costos de limpieza, numerosas demandas,
pérdida de participación de mercado, reducción en
la lealtad de los clientes y mayores gastos médicos. En
contraste, una política proactiva ve las presiones ambientalistas
como oportunidades e incluye acciones tales
como el desarrollo de productos y envases ecológicos,
el ahorro de energía, la reducción de desechos, el
reciclaje y la creación de una cultura corporativa que
sea consciente de la ecología.
Una política proactiva obliga a las compañías a
innovar y actualizar procesos; esto lleva a la reducción
de desechos, a una mayor eficiencia, a una mejor calidad
y a mayores utilidades. Las empresas de éxito en la
actualidad evalúan “las utilidades que genera la preservación
del ambiente” en decisiones que van desde desarrollar
una declaración de la misión hasta definir la
ubicación de una planta, la tecnología de manufactura,el
diseño, los productos, el envasado y las relaciones
con los consumidores. Una política ambientalmente
proactiva es, en pocas palabras, un buen negocio.
Entre las empresas ejemplares que encabezan la
reducción de las emisiones de combustibles diesel en
las carreteras se encuentran FedEx y UPS. Ambas compañías
están remplazando rápidamente sus 100,000 camionetas
de reparto que utilizan diesel por otras nuevas
que emplean tecnologías más limpias —como
motores híbridos eléctricos y celdas de combustible de
hidrógeno—, las cuales, como han comprobado ambas
empresas, resultan más económicas tanto en su mantenimiento
como en su operación. Los camiones producen
más del 30% de la contaminación urbana en Estados
Unidos, de manera que, con un poco de suerte, las
otras flotas de mensajería (que representan cinco millones
de vehículos) seguirán el ejemplo de FedEx y
UPS. FedEx adquirió recientemente 30,000 nuevas camionetas
de tecnología híbrida y UPS está reemplazando
142,300 camionetas con motores de baja emisión.
La magnitud del compromiso de estas dos compañías
por preservar la calidad del aire quizá haga que algún
día el uso de camionetas comerciales híbridas, que hoy
resulta económicamente poco práctico, se transforme
en una alternativa rentable y deseable. La era de las camionetas
de entrega que arrojan humo podría terminar
en Estados Unidos en esta misma década.
Fuentes: Adaptado de “The Profit in Preserving America”, Forbes,11
de noviembre de 1991, pp. 181-189; Forest Beinhardt, “Bringing the
Environment Down to Earth”, Harvard Business Review,julio-agosto
de 1999, pp. 149-158; Christine Rosen, “Environmental Strategy and
Competitive Advantage”, California Management Review 43, 3, primavera
de 2001, pp. 8-15; y Charles Haddad, “FedEx and Brown Are
Going Green”, Business Week, 11 de agosto de 2003, pp. 60-61.
filosofía para guiar a la empresa. Un exceso de detalle resulta contraproducente
puesto que las especificaciones concretas podrían constituir una base para generar
oposición. La precisión pone obstáculos a la creatividad a la hora de formular
una misión o un propósito aceptable. Una vez que una meta se expresa de