Conceptos de Administracion Estrategica

306 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Es difícil implementar con éxito las estrategias en las organizaciones que no comercializan
bien sus productos y servicios, en las empresas que no pueden obtener el capital de trabajo
necesario, en las que se fabrican productos tecnológicamente inferiores, o en las que
hay un sistema de información débil. Este capítulo examina cuestiones de marketing, finanzas,
contabilidad, investigación y desarrollo y sistemas de información gerencial, que
son esenciales para una efectiva implementación de estrategias. Los temas especiales incluyen
la segmentación del mercado, el posicionamiento en el mercado, la evaluación del
valor de un negocio, la determinación de hasta qué punto el endeudamiento o las acciones
deben utilizarse como fuentes de capital, el desarrollo de estados financieros pro forma,
la contratación de investigación y desarrollo fuera de la empresa y la creación de un
sistema de información que brinde apoyo. La participación de los gerentes y empleados es
esencial para el éxito de las actividades de marketing, finanzas, contabilidad, investigación
y desarrollo (I&D) y de los sistemas de información gerencial.
La naturaleza de la implementación
de las estrategias
Un mariscal de campo puede determinar la mejor jugada posible en un huddle,pero esto
no significa que la jugada vaya a terminar en una anotación. El equipo incluso podría perder
algunas yardas si la jugada no se realiza bien. ¡Menos del 10% de las estrategias formuladas
se implementan con éxito! Hay muchas razones para este bajo porcentaje de éxito,
incluyendo no segmentar apropiadamente los mercados, pagar demasiado por una nueva
adquisición y quedarse atrás en comparación con los competidores en materia de investigación
y desarrollo.
La implementación de una estrategia afecta directamente la vida de todos los gerentes
de la empresa (de planta, de división, de departamento, de ventas, de producto, de proyectos,
de personal, de staff), de los supervisores y de todos los empleados. En ciertas situaciones,
algunos individuos tal vez no tuvieron ninguna participaron durante el
proceso de formulación de la estrategia, por lo que quizá no aprecien, ni comprendan o ni
siquiera acepten el trabajo y la reflexión invertidos en ella. Podría haber incluso resistencia
o sentimientos de negación por parte de estos individuos. Los gerentes y los empleados
que no entienden el negocio y que no están comprometidos con él pueden intentar
sabotear los esfuerzos de implementación de la estrategia con la esperanza de que la organización
regrese a sus antiguas formas. La etapa de implementación de la estrategia del
proceso de administración estratégica está resaltada en la figura 8-1.
Cuestiones de marketing
Innumerables variables de marketing afectan el éxito o fracaso de la implementación de
una estrategia, pero el alcance de este texto no nos permite analizar todas ellas. Algunos
de los ejemplos de decisiones de marketing que pueden requerir políticas son los siguientes:
1. Recurrir a concesiones, o bien, a canales múltiples de distribución.
2. Utilizar mucha, poca o ninguna publicidad televisiva.
3. Limitar (o no) la cantidad de negocios efectuados con un solo cliente.
4. Ser un líder o un seguidor de precios.
5. Ofrecer una garantía completa o limitada.
6. Retribuir a los vendedores sólo con salario, sólo con comisiones o con una combinación
de salario y comisiones.
7. Anunciarse en Internet o no.