Conceptos de Administracion Estrategica

94 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Los avances tecnológicos crean nuevos mercados, dan como resultado la proliferación
de nuevos y mejores productos, modifican las posiciones de los costos competitivos relativos
en una industria y vuelven obsoletos los productos y servicios existentes. Los cambios
tecnológicos tienen el potencial de reducir o eliminar las barreras de los costos entre las empresas,
reducir el tiempo de producción, generar escasez de habilidades técnicas y dar como
resultado una modificación en los valores y expectativas de los empleados, gerentes y clientes.
Los avances tecnológicos pueden crear nuevas ventajas competitivas que resulten más
poderosas que las ventajas existentes. Ninguna empresa o industria actualmente está aislada
de los desarrollos tecnológicos que surgen cada día. En las industrias de alta tecnología, la
identificación y evaluación de oportunidades y amenazas tecnológicas clave son la parte
más importante de la auditoría de administración estratégica externa.
Las organizaciones que tradicionalmente han limitado sus gastos en tecnología a lo
que queda disponible después de cumplir con sus exigencias financieras y de marketing, necesitan
con toda urgencia un cambio de mentalidad. El ritmo del cambio tecnológico va en
aumento y literalmente arrasa cada día con infinidad de empresas. Parece haber consenso
en torno a la idea de que la administración de la tecnología es una de las responsabilidades
clave de los estrategas. Las empresas deben seguir estrategias que aprovechen las oportunidades
tecnológicas para lograr una ventaja competitiva sustentable en el mercado.
Detrás de casi cada decisión importante que tomen los estrategas estarán los asuntos
relacionados con la tecnología. Y para tomar esas decisiones, será crucial la capacidad
de enfocarse de manera analítica y estratégica en la planeación tecnológica...
la tecnología se puede planear y administrar utilizando técnicas formales
parecidas a aquellas que se utilizan en la planeación de actividades comerciales y
de inversión de capital. Una estrategia tecnológica eficaz se elabora con base en un
análisis profundo de las oportunidades y amenazas que ofrece la tecnología y una
evaluación de la importancia relativa de esos factores en la estrategia corporativa. 9
VISITE
INTERNET
Brinda información
relacionada con la
importancia de reunir
datos acerca de los
competidores. Ese sitio
Web ofrece respuestas en
audio a preguntas clave
acerca de los sistemas de
inteligencia.
(www.fuld.com)
En la práctica, las decisiones fundamentales acerca de la tecnología a menudo se delegan
a niveles más bajos de la organización o se toman sin comprender a fondo sus implicaciones
estratégicas. Muchos estrategas destinan incontables horas a determinar la
participación en el mercado, a posicionar productos en términos de sus características y
precio, a calcular las dimensiones del mercado y el volumen de las ventas, y a vigilar a los
distribuidores; sin embargo, muy a menudo, la tecnología no recibe esa misma atención.
No todos los sectores de la economía se ven afectados de igual manera por los desarrollos
tecnológicos. Las industrias electrónica, aeronáutica, farmacéutica y de la comunicación
son más volátiles que las industrias textil, forestal y metalúrgica. Para los estrategas
en las industrias afectadas por el rápido cambio tecnológico, identificar y evaluar las
oportunidades y amenazas tecnológicas representa la parte más importante de una auditoría
externa.
Por ejemplo, en la industria de artículos para oficina, los clientes descubren que
comprar esos artículos por Internet es más conveniente que adquirirlos en las tiendas. Office
Depot fue la primera compañía de artículos de oficina en establecer un sitio Web para
este propósito y sigue siendo el minorista de artículos de oficina más importante en Internet,
con casi $1,000 millones en ventas. Staples, Inc., también ha entrado recientemente
en el negocio de los artículos de oficina en Internet con su sitio Web staples.com, pero aún
no ha logrado rendimientos de estas operaciones, si bien los ingresos del sitio están creciendo
a un ritmo vertiginoso.
Fuerzas competitivas
En la tabla 3-5 se identifica a los cinco competidores estadounidenses más importantes en
cuatro diferentes industrias. Una parte importante de una auditoría externa es identificar
a las empresas rivales y determinar sus fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades,
amenazas, objetivos y estrategias.