Conceptos de Administracion Estrategica

230 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
TABLA 6-4
Datos de la participación de mercado para
las industrias seleccionadas en 2005
CONSUMO DE CERVEZA LIGERA EN EUA
Cervezas nacionales
Cajas consumidas
Bud Lite 532.0
Coors Light 224.4
Miller Lite 238.7
Sam Adams Light 1.7
Total de cervezas ligeras
nacionales 1,395.1
Cervezas ligeras importadas
Cajas consumidas
Amstel Light 10.4
Corona Light 8.7
Labatt Blue Light 5.7
Molson Canadian Light 0.7
Beck’s Light 0.4
Total de cervezas ligeras
importadas 26.4
Gran total 1,421.5
CONSUMO DE CERVEZA EN RUSIA
Heineken
8.3% (más del 7.5% con la compra reciente de Patra)
Baltic Beverages 34.2%
Sun Interbrew 14.2%
Otras cerveceras 43.3%
Fuente: Adaptado de un artículo de Christopher Lawron, “Heineken to Enter Light-Beer Fray”, Wall Street
Journal, 11 de marzo de 2005, p. B3. Véase también la edición del 9 de mayo de 2005, p. 19.
En la figura 6-7 aparece un ejemplo de una matriz BCG. Cada círculo representa
una división separada. El tamaño del círculo corresponde a la proporción de los ingresos
corporativos generados por esa unidad de negocio y la rebanada de pastel indica la
proporción de utilidades corporativas generadas por esa división. Las divisiones situadas
en el cuadrante I de la matriz BCG se llaman “Interrogantes”, las situadas en el cuadrante
II se llaman “Estrellas”, las del cuadrante III se llaman “Vacas lecheras” y las del
cuadrante IV se llaman “Perros”.
• Interrogantes: Las divisiones que se encuentran en el cuadrante I tienen una baja
posición relativa de participación de mercado; sin embargo, compiten en una industria
de alto crecimiento. Las necesidades de efectivo de estas empresas son generalmente
altas y su generación de efectivo es baja. Estos negocios se llaman Interrogantes
porque la organización debe decidir si los consolida mediante una estrategia
intensiva (penetración de mercado, desarrollo de mercado o desarrollo de productos)
o si los vende.
• Estrellas: Los negocios del cuadrante II (las Estrellas) representan las mejores oportunidades
a largo plazo de la organización en términos de crecimiento y rentabilidad.
Las divisiones con una alta participación relativa de mercado y una alta tasa de
crecimiento en su industria deben recibir una inversión sustancial para mantener o
fortalecer sus posiciones dominantes. La integración directa, hacia atrás y horizontal,
así como la penetración de mercado, el desarrollo de mercado y el desarrollo de
productos son estrategias que estas divisiones deberían tomar en cuenta.