Conceptos de Administracion Estrategica
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88 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA<br />
La población <strong>de</strong> Estados Unidos es cada vez más vieja y menos caucásica. Los<br />
miembros <strong>de</strong> mayor edad entre los 76 millones <strong>de</strong> baby boomers estadouni<strong>de</strong>nses planean<br />
retirarse en 2011, y esto tiene a los legisladores y jóvenes contribuyentes realmente preocupados<br />
por la cuestión <strong>de</strong> quién pagará los gastos <strong>de</strong> seguros médicos y <strong>de</strong> asistencia social.<br />
Para 2025, las personas <strong>de</strong> 65 años o más en Estados Unidos constituirán el 18.5% <strong>de</strong><br />
la población total.<br />
Para el año 2075, en Estados Unidos no existirá ninguna mayoría racial o étnica. Este<br />
pronóstico está agravando las tensiones sobre temas como la inmigración y la acción<br />
afirmativa (también conocida como discriminación positiva). Hawai, California y Nuevo<br />
México ya no cuentan con una mayoría racial o grupo étnico mayoritario.<br />
La población <strong>de</strong>l mundo está llegando a los 7 mil millones; Estados Unidos cuenta<br />
con poco menos <strong>de</strong> 300 millones <strong>de</strong> habitantes. Eso <strong>de</strong>ja a miles <strong>de</strong> millones <strong>de</strong> personas<br />
fuera <strong>de</strong> Estados Unidos, que podrían estar interesadas en los productos y servicios que<br />
ofrecen las empresas <strong>de</strong> ese país. La <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> las compañías estadouni<strong>de</strong>nses <strong>de</strong> permanecer<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> sus fronteras nacionales es una estrategia cada vez más arriesgada, sobre<br />
todo frente al crecimiento constante <strong>de</strong> la población mundial que, según los pronósticos,<br />
alcanzará 8 mil millones en 2028 y 9 mil millones en 2054.<br />
Las ten<strong>de</strong>ncias sociales, culturales, <strong>de</strong>mográficas y ambientales están <strong>de</strong>terminando<br />
la manera en que viven, trabajan, producen y consumen los estadouni<strong>de</strong>nses. Cada nueva<br />
ten<strong>de</strong>ncia genera un tipo distinto <strong>de</strong> consumidor y, por consiguiente, una <strong>de</strong>manda <strong>de</strong><br />
productos, servicios y estrategias diferentes. En la actualidad son más los hogares <strong>de</strong> estadouni<strong>de</strong>nses<br />
que viven solos o con personas con quienes no tienen ningún parentesco,<br />
que los hogares <strong>de</strong> parejas casadas con hijos. Cada día aumentan las compras online que<br />
realizan los hogares estadouni<strong>de</strong>nses. El consumo <strong>de</strong> cerveza en ese país está creciendo a<br />
una tasa <strong>de</strong>l 0.5% anual, mientras que el consumo <strong>de</strong> vino crece a un ritmo <strong>de</strong>l 3.5% y el<br />
<strong>de</strong> bebidas alcohólicas <strong>de</strong>stiladas lo hace en un 2.0%. 7 Aunque la cerveza sigue siendo la<br />
bebida alcohólica <strong>de</strong> mayor aceptación en Estados Unidos, su participación en el mercado<br />
ha bajado <strong>de</strong>l 59.5% en 1995, su mejor año, al 56. 7% en la actualidad. Para una empresa <strong>de</strong><br />
vino como Gallo, esta ten<strong>de</strong>ncia es una oportunidad, mientras que para una empresa como<br />
Adolph Coors Brewing, es una amenaza externa.<br />
La Oficina <strong>de</strong> Censos <strong>de</strong> Estados Unidos calcula que el número <strong>de</strong> hispanos alcanzará<br />
el 15% <strong>de</strong> la población total para 2021, lo que los convertirá en una minoría más gran<strong>de</strong><br />
que la <strong>de</strong> los afroestadouni<strong>de</strong>nses. La ten<strong>de</strong>ncia hacia un país más viejo constituye una<br />
buena noticia en Estados Unidos para los restaurantes, hoteles, líneas aéreas y <strong>de</strong> cruceros,<br />
agencias <strong>de</strong> excursiones, centros vacacionales, parques temáticos, productos y servicios <strong>de</strong><br />
lujo, vehículos recreativos, constructores <strong>de</strong> hogares, fabricantes <strong>de</strong> muebles, productores<br />
<strong>de</strong> computadoras, servicios <strong>de</strong> viajes, empresas farmacéuticas, fabricantes <strong>de</strong> automóviles y<br />
funerarias. Los estadouni<strong>de</strong>nses <strong>de</strong> mayor edad están interesados <strong>de</strong> manera especial en el<br />
cuidado <strong>de</strong> la salud, los servicios financieros, los viajes, la prevención <strong>de</strong> <strong>de</strong>litos y el tiempo<br />
libre. Las personas más longevas <strong>de</strong>l mundo son los japoneses, con un promedio <strong>de</strong> vida <strong>de</strong><br />
86.3 años para las mujeres y <strong>de</strong> 80.1 años para los hombres. Para 2050, según proyecciones<br />
<strong>de</strong> la Oficina <strong>de</strong> Censos, el número <strong>de</strong> estadouni<strong>de</strong>nses <strong>de</strong> 100 años o más aumentará a<br />
más <strong>de</strong> 834,000 <strong>de</strong> tan sólo 100,000 que había en 2000. Los ejecutivos más importantes <strong>de</strong><br />
cientos <strong>de</strong> empresas estadouni<strong>de</strong>nses son asimismo personas <strong>de</strong> edad avanzada. Los ejemplos<br />
incluyen a William Dillard, <strong>de</strong> 89 años, <strong>de</strong> Dillard’s Department Stores; Sumner Redstone,<br />
<strong>de</strong> 81 años, director general <strong>de</strong> Viacom; Ellen Gordon, <strong>de</strong> 73 años, presi<strong>de</strong>nta <strong>de</strong> Tootsie<br />
Roll Industries; Richard Jacobs, <strong>de</strong> 79 años, director general <strong>de</strong> los Indios <strong>de</strong> Cleveland;<br />
Leslie Quick, <strong>de</strong> 78 años, directora general <strong>de</strong> Quick & Reilly; Ralph Roberts, <strong>de</strong> 85 años,<br />
presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Comcast, y Alan Greenspan, <strong>de</strong> 78 años, presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la Reserva Fe<strong>de</strong>ral <strong>de</strong><br />
1987 a 2006. El promedio <strong>de</strong> los estadouni<strong>de</strong>nses <strong>de</strong> 65 años o más pasará <strong>de</strong>l 12.6% <strong>de</strong> la<br />
población en el año 2000 al 20.0% para el año 2050.<br />
Una población estadouni<strong>de</strong>nse cada vez más vieja afecta la orientación estratégica<br />
<strong>de</strong> casi todas las organizaciones. En toda la nación se ha incrementado el número <strong>de</strong> los<br />
complejos habitacionales para adultos mayores, que incluyen en la renta una comida al<br />
día, transporte y servicios. Estos complejos, que se conocen como unida<strong>de</strong>s habitacionales<br />
<strong>de</strong> asistencia,superan en la actualidad los dos millones. Entre las empresas conocidas que<br />
construyen estas instalaciones se encuentran Avon, Marriott y Hyatt. Las personas <strong>de</strong> 65