Conceptos de Administracion Estrategica

objetivo estratégico de obtener por lo menos un 30% de ventas provenientes de los productos
lanzados en los últimos cuatro años. El objetivo principal del cuadro de mando integral
es “equilibrar” los objetivos de los accionistas con los objetivos de los clientes y los de
las operaciones. Obviamente, estos conjuntos de objetivos se interrelacionan y muchos
incluso entran en conflicto. Por ejemplo, los clientes desean precios bajos pero un excelente
servicio, lo cual entra en conflicto con el deseo de los accionistas de obtener un alto
rendimiento sobre su inversión. El concepto del cuadro de mando integral o Balanced
Scorecard es coherente con las nociones de mejora continua en la administración (MCA)
y de administración de calidad total (ACT).
Aunque el concepto del cuadro de mando integral se analizará con más detalle en
el capítulo 9, puesto que se relaciona con las estrategias de evaluación, conviene apuntar
aquí que las empresas deberían establecer claramente sus objetivos y evaluar sus estrategias
en relación con otros asuntos distintos de las medidas financieras. Éste es el principio
básico del cuadro de mando integral. Las medidas y los índices financieros son de
vital importancia. Sin embargo, son de igual relevancia factores como el servicio al cliente,
la moral de los empleados, la calidad del producto, la reducción de la contaminación,
la ética empresarial, la responsabilidad social, la participación con la comunidad y otros
del mismo tipo. Junto con las medidas financieras, estos factores “más suaves” forman
una parte integral de los procesos de establecimiento de objetivos y de evaluación de la
estrategia. Estos factores podrán variar para cada organización, pero tales temas, junto
con las medidas financieras, conforman la esencia del cuadro de mando integral. Para
una empresa, el Balanced Scorecard es simplemente el listado de todos los objetivos clave
por los que se debe trabajar, junto con una dimensión de tiempo asociada que especifique
el momento en que debe lograrse cada objetivo; también indica el responsable principal
o la persona, departamento o división con quien se puede entrar en contacto para
cada objetivo.
CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 171
Tipos de estrategias
El modelo que se ilustra en la figura 5-1 ofrece una base conceptual para la aplicación de
la administración estratégica. Las estrategias alternativas que una empresa puede seguir (y
que se definen y ejemplifican en la tabla 5-3) se clasifican en 11 acciones: integración directa,
integración hacia atrás, integración horizontal, penetración de mercado, desarrollo
de mercados, desarrollo de productos, diversificación relacionada, diversificación no relacionada,
reducción, desinversión y liquidación. Cada estrategia alternativa tiene un sinnúmero
de variaciones. Por ejemplo, la penetración de mercado incluye aumentar el número
de vendedores, incrementar los gastos en publicidad, regalar cupones y utilizar
acciones similares para aumentar la participación de mercado en cierta área geográfica.
Muchas organizaciones, si no es que la mayoría, siguen al mismo tiempo una combinación
de dos o más estrategias, pero una estrategia de combinación podría ser excepcionalmente
riesgosa si se lleva demasiado lejos. Ninguna organización puede darse el lujo
de seguir todas las estrategias que la beneficien. Se deben tomar decisiones difíciles. Hay
que establecer prioridades. Las organizaciones, al igual que los individuos, tienen recursos
limitados. Tanto las organizaciones como los individuos deben elegir entre estrategias alternativas
y evitar el endeudamiento excesivo.
Hansen y Smith explicaron recientemente que la planeación estratégica implica
“elecciones que ponen en riesgo los recursos” e “intercambios que sacrifican la oportunidad”.
En otras palabras, si su estrategia es ir al norte, entonces debe comprar zapatos para
la nieve y ropa abrigadora (lo que implica gastar recursos) y renunciar a la oportunidad
que tendría de aumentar la base de clientes si fuera al sur. No se puede adoptar la estrategia
de ir al norte, pero dirigirse hacia el este, oeste o sur “sólo para estar en el lado seguro”.
Las empresas gastan recursos y se enfocan en un número finito de oportunidades al seguir
estrategias para lograr un resultado incierto en el futuro. La planeación estratégica es mucho
más que un juego de azar; es una apuesta que se basa en predicciones e hipótesis que
se prueban y refinan continuamente con el conocimiento, la investigación, la experiencia
y el aprendizaje. La supervivencia de la compañía misma podría depender de su plan estratégico.
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