Conceptos de Administracion Estrategica

190 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
distribuidores. Otros elementos de costo por considerar en la elección entre estrategias alternativas
incluyen el potencial para compartir costos y conocimiento dentro de la organización,
los costos de I&D asociados con el desarrollo de nuevos productos o la modificación
de productos existentes, los costos de mano de obra, las tasas fiscales, los costos de
energía y los de envío.
Esforzarse para ser el productor de bajo costo de un industria resulta especialmente
eficaz cuando el mercado está compuesto de muchos compradores sensibles a los precios,
cuando existen pocas maneras de lograr la diferenciación del producto, cuando a los compradores
no les interesan mucho las diferencias entre marcas o cuando existe un gran número
de compradores con capacidad de negociación significativa. La idea básica es fijar
precios por debajo de los competidores y de ese modo obtener participación de mercado
y ventas, sacando por completo a algunos competidores del mercado. Las empresas que
emplean estrategias de liderazgo de costos de bajo costo (tipo 1) o de mejor valor (tipo 2)
deben lograr su ventaja competitiva mediante formas que los competidores encuentren
difíciles de copiar o igualar. Si los rivales se dan cuenta de que es relativamente fácil o barato
imitar los métodos de liderazgo de costos del líder, la ventaja de éste no durará lo suficiente
como para darle un margen valioso en el mercado. Recuerde que para que un
recurso sea valioso, debe ser raro, difícil de imitar o no sustituible fácilmente. Para emplear
con éxito una estrategia de liderazgo de costos, una empresa debe asegurarse de que
los costos totales de su cadena de valor sean más bajos que los costos totales de los competidores.
Existen dos maneras de lograr esto: 23
1. Realizar las actividades de la cadena de valor de manera más eficaz que los rivales y
controlar los factores que impulsan los costos de las actividades de la cadena de valor.
Tales actividades podrían incluir alterar la distribución de una planta, dominar
las tecnologías recién introducidas, utilizar partes o componentes comunes en diferentes
productos, simplificar el diseño del producto, encontrar maneras para operar
que estén cercanas a la capacidad total durante todo el año, etcétera.
2. Renovar toda la cadena de valor de la empresa eliminando o evitando algunas actividades
que generen costos. Tales actividades podrían incluir asegurar nuevos proveedores
o distribuidores, vender productos por Internet, reubicar instalaciones de
manufactura, evitar recurrir a sindicatos, etcétera.
Cuando se emplea una estrategia de liderazgo de costos, una empresa debe tener
cuidado de no utilizar recortes de precio tan drásticos que sus propias utilidades sean demasiado
bajas o inexistentes. Hay que estar siempre al tanto de los avances tecnológicos
que permitan ahorrar costos o de cualquier otro cambio en la cadena de valor que pudiera
mermar o destruir la ventaja competitiva de la empresa. Una estrategia de liderazgo
de costos del tipo 1 o 2 resultará especialmente eficaz en las siguientes condiciones: 24
1. Cuando la competencia de precios entre vendedores rivales es especialmente vigorosa.
2. Cuando los productos de vendedores rivales son prácticamente idénticos y los suministros
están disponibles fácilmente para cualquiera de varios vendedores ansiosos.
3. Cuando existen pocas maneras de conseguir una diferenciación en los productos
que tenga valor para los compradores.
4. Cuando la mayoría de los compradores usan el producto de la misma manera.
5. Cuando los compradores incurren en costos más bajos al cambiar de un vendedor a
otro.
6. Cuando los compradores son muchos y tienen una capacidad de negociación significativa
para reducir los precios.
7. Cuando los recién llegados a la industria utilizan precios bajos de lanzamiento para
atraer compradores y conformar una base de clientes.
Una estrategia de liderazgo de costos exitosa generalmente se extiende a toda la empresa,
como lo evidencian la elevada eficiencia, los bajos costos generales, las ventajas de-