Conceptos de Administracion Estrategica

194 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
FIGURA 5-4
Cumplir con el reto del cambio de alta velocidad
Posición estratégica
Acciones
Estrategia
Defensiva
Reaccionar
al cambio
• Lanzar mejores productos
como respuesta a los
nuevos ofrecimientos de
los rivales
• Responder a cambios
inesperados en las
necesidades y preferencias
de los compradores
• Ajustarse a nuevas políticas
gubernamentales
• Reaccionar y responder
como sea necesario
• Defender y proteger la
posición de
la empresa
Anticipar
el cambio
• Analizar los prospectos
para la globalización
del mercado
• Investigar las necesidades,
preferencias y expectativas
de los compradores
• Seguir de cerca los nuevos
desarrollos tecnológicos
para predecir el camino
futuro
• Planear con anticipación
para afrontar los cambios
futuros esperados
— Agregar o adaptar
recursos y capacidades
competitivas
— Mejorar la línea de
productos
— Fortalecer la distribución
Ofensiva
Encabezar
el cambio
• Ser pioneros en nuevas y
mejores tecnologías
• Lanzar productos
innovadores
que abran nuevos
mercados y estimulen la
creación de nuevas
industrias
• Buscar establecer
estándares de la industria
• Aprovechar la ofensiva
• Ser el agente del cambio en
la industria; establecer
el ritmo
• Influir en las reglas
del juego
• Obligar a los rivales
a seguirlo a uno
Fuente: Reimpreso con permiso de Harvard Business School Press. Fragmento de Competing on the Edge: Strategy as
Structured Chaos de Shona L. Brown y Kathleen M. Eisenhardt, Boston, MA. 1998, p. 5. Derechos reservados © 1998
por Harvard Business School Publishing Corporation; todos los derechos reservados.
“segmento de confitería funcional”, las ventas de gomas de mascar y dulces que ofrecen
beneficios para la salud o estéticos crecen anualmente casi un 6%, el doble del índice de
crecimiento de las ventas de gomas de mascar y dulces normales. Nestlé no contaba con
productos de confitería funcional antes de la empresa conjunta. Adams es el líder mundial
en confitería funcional, con un 26% de participación y productos como los blanqueadores
de dientes Trident White y Recaldent. Wrigley tiene el 21% del mercado con productos
como Orbit White y Airwaves.
Las empresas conjuntas y los acuerdos de cooperación se están utilizando cada vez
más porque permiten a las empresas mejorar las comunicaciones y contactos, globalizar
operaciones y minimizar los riesgos. Las empresas conjuntas y las asociaciones a menudo
se utilizan para aprovechar una oportunidad que es muy compleja, cara o arriesgada para
que la siga una sola empresa. Tales creaciones de negocios se utilizan también cuando se
busca obtener y conservar la ventaja competitiva cuando una industria requiere de una gama
más amplia de competencias y conocimientos que cualquier empresa pueda poseer. Tres
empresas que no son de bienes raíces mejor conocidas por vender tractores, artículos para
pesca y moda crearon empresas conjuntas con constructores de propiedades de lujo
para unir sus marcas a hogares y alojamientos de alta calidad. John Deere, de Moline, Illinois,
se unió con St. Lawrence Homes of Raleigh, Carolina del Norte, para crear una
comunidad llamada “John Deere Signature Community” en Durham, Carolina del Norte.
Los hogares de $500,000 del complejo cuentan con una cochera llena de equipo de jardinería
John Deere y dos años de mantenimiento gratuito. Orvis, el minorista de productos para
actividades al aire libre como pesca y cacería con sede en Manchester, Vermont, formó
una empresa conjunta con la compañía de servicios de bienes raíces comerciales Cushman