Hvordan virker samvirker? - Handelshøyskolen BI

henger sammen med at denne modellen ikke fremmer risikotaking og
investeringsvilje. Bedriftskulturen i samvirkene har imidlertid også stor
betydning, noe som stemmer med at en i litteraturen generelt har funnet at
toppledelsens engasjement har stor innflytelse på organisasjonens grad av
markedsorientering. En tradisjonell samvirkeorganisasjon har med andre ord
muligheten for å være mer eller mindre markedsorientert, avhengig av hvilke
holdninger ledelsen har. På grunnlag av vår gjennomgang av litteraturen
formulerte vi tre undersøkelsesspørsmål for den empiriske undersøkelsen, en
for hver av de tre tilnærmingsmåtene til begrepet ”markedsorientering”. Vi
ønsket å undersøke om de tre store salgssamvirkene i norsk landbruk – TINE
Norske Meierier, Norsk Kjøtt og Prior Norge – a) i sin produktutvikling i
stor grad var drevet av råvaretilgangen, b) bygget på en systematisk
informasjonsinnsamling i sin produktutvikling og c) la større vekt på en
”utnyttende” enn en ”utforskende” strategi i sin produktutvikling.
Data ble skaffet tilveie ved a) en gjennomgang av årsrapportene til de tre
samvirkeorganisasjonene i perioden 1990-99 og b) ved dybdeintervjuer med
sentrale medarbeidere fra markeds- og FoU avdelingene i de tre
organisasjonene. Ved dybdeintervjuene benyttet vi en intervjuguide som
dekket alle de tre undersøkelsesspørsmålene, dvs. alle de tre målene på
markedsorientering.
Årsrapportene til TINE Norske Meierier og Prior Norge ga en relativt god
oversikt over hvilke nye produkter som ble introdusert det enkelte år i
perioden 1990-99. I Norsk Kjøtt ble produktutviklingen først omtalt i
årsrapporten for 1999. Det var stor forskjell i antallet nye produkter i de tre
organisasjonene: I TINE dreier det seg om 8-10 nye produkter pr. år, mens
det i Norsk Kjøtt og Prior Norge er snakk om nærmere 50 nye produkter pr.
år ifølge årsrapportene og våre intervjuer. Det er relativt få av produktene
som kan kalles radikalt nye, og det virker som det har vært liten vilje til å ta
risiko i alle de tre organisasjonene. Gjennom intervjuene får vi også et klart
inntrykk av dette. Suksessraten ved introduksjon av nye produkter er derfor
naturlig nok svært høy sammenlignet med næringsmiddelbedrifter generelt.
Spesielt i TINE Norske Meierier synes dette å være tilfellet. Alt i alt er det
en ”utnyttende” strategi som har dominert produktutviklingen i de tre
salgssamvirkene, og basert på dette målet er de derfor ikke spesielt
markedsorienterte.
Når det gjelder innsamling av markedsinformasjon i forbindelse med
produktutviklingen, tyder intervjuene på at TINE Norske Meierier har
kommet lengst med hensyn til å foreta forskjellige typer av markedsanalyser
i ulike stadier av prosessen. Norsk Kjøtt er i ferd med å innføre et nytt
styringssystem for produktutviklingen, og en mer systematisk informasjons-
111