reklamc__305_l__305_ktez

2. Hafızanın Kullanımı
Tüketici alışveriş için bir markete gittiği zaman aynı çeşit üründen bir çok
marka bulabilmektedir. Örneğin, tüketici birinci süreç olarak deterjan almaya
karar vermiştir. İhtiyacını karşılamak için markette deterjanların bulunduğu
bölümün önüne geldiği zaman karar vermede ikinci süreç başlar. Hangi markayı
satın alacaktır? Bu noktada hafıza yani sağ beyin devreye girer. Hangi marka
reklamlarla tüketicinin hafızasına daha fazla girdiyse o marka satın alınır.
Alışverişte eski deneyimler önemli gibi görünse de, iyi bir reklamla marka
alışkanlığının değişebildiği bir gerçektir. 79 Eğer reklamlar düşünceleri
değiştirmeseydi Türk halkı hala çamaşır suyu olarak Hipo kullanır, margarin
olarak Sana yağ yerdi.
Reklamcılar, tüketici markette deterjanlar bölümüne geldiği zaman
tüketicinin beyninde kendi deterjanlarının resminin oluşabilmesi için bir çok
teknik kullanırlar. Bunlardan birisi basit; tavsiye cümleleridir. “Çok iyi
temizler.”, “Güzel parlatır.” ... Bu cümleler basit, olumlu ve tavsiyeye yönelik
olduğu için sağ beyine yerleşir.
Ama eğer tavsiye cümlesi; “Sigara içmeyiniz.” gibi olumsuz bir cümle
olsaydı, bu kez devreye sol beyin girerdi. Çünkü “içMEyiniz” olumsuzunu beyin
algılayabilmek için olumlu, mantıklıhale dönüştürmesi gerekir, mantık da sol
beyinin görevidir. 80 Sol beyin de kısa dönem hafızasına sahip olduğu için buraya
gönderilen mesajlar hafızadan kısa sürede silinir.
Bir diğer uzun süre hafızada bırakma yöntemi de bol tekrardır. Ancak
genellikle reklam bütçeleri bir çok tekrara müsait değildir. .
79
Robert Somer, The Mind’s Eye, Delacorte, New York, 1978, s. 119
80
S. P. Springer, Left Brain, Right Brain, W. H. Freeman, New York, 1989, s. 28