Views
7 months ago

reklamc__305_l__305_ktez

2. Hafızanın

2. Hafızanın Kullanımı Tüketici alışveriş için bir markete gittiği zaman aynı çeşit üründen bir çok marka bulabilmektedir. Örneğin, tüketici birinci süreç olarak deterjan almaya karar vermiştir. İhtiyacını karşılamak için markette deterjanların bulunduğu bölümün önüne geldiği zaman karar vermede ikinci süreç başlar. Hangi markayı satın alacaktır? Bu noktada hafıza yani sağ beyin devreye girer. Hangi marka reklamlarla tüketicinin hafızasına daha fazla girdiyse o marka satın alınır. Alışverişte eski deneyimler önemli gibi görünse de, iyi bir reklamla marka alışkanlığının değişebildiği bir gerçektir. 79 Eğer reklamlar düşünceleri değiştirmeseydi Türk halkı hala çamaşır suyu olarak Hipo kullanır, margarin olarak Sana yağ yerdi. Reklamcılar, tüketici markette deterjanlar bölümüne geldiği zaman tüketicinin beyninde kendi deterjanlarının resminin oluşabilmesi için bir çok teknik kullanırlar. Bunlardan birisi basit; tavsiye cümleleridir. “Çok iyi temizler.”, “Güzel parlatır.” ... Bu cümleler basit, olumlu ve tavsiyeye yönelik olduğu için sağ beyine yerleşir. Ama eğer tavsiye cümlesi; “Sigara içmeyiniz.” gibi olumsuz bir cümle olsaydı, bu kez devreye sol beyin girerdi. Çünkü “içMEyiniz” olumsuzunu beyin algılayabilmek için olumlu, mantıklıhale dönüştürmesi gerekir, mantık da sol beyinin görevidir. 80 Sol beyin de kısa dönem hafızasına sahip olduğu için buraya gönderilen mesajlar hafızadan kısa sürede silinir. Bir diğer uzun süre hafızada bırakma yöntemi de bol tekrardır. Ancak genellikle reklam bütçeleri bir çok tekrara müsait değildir. . 79 Robert Somer, The Mind’s Eye, Delacorte, New York, 1978, s. 119 80 S. P. Springer, Left Brain, Right Brain, W. H. Freeman, New York, 1989, s. 28

3. Duygu ve Güdülerin Harekete Geçmesi İnsan davranışlarının sebeplerine sadece mantıksal açıdan bakılamaz. Eğer bakılabilseydi, bugün hiç kimse insanoğlunun; Neden intihar ettiğini?, Neden kanser yaptığı kesin olan sigarayı içtiğini?, Neden uyuşturucu kullandığını?, Ya da Neden hayatlarını başkaları için feda ettiğini?, Neden hiç tanımadığı insanlara yardım ettiğini?, açıklayamazdı. Reklam ve psikoloji araştırmacıları Richard C. Maddock ve Richard L. Fulton psikolojik rahatsızlığı olan insanlarda sorunların sebeplerini bulmakiçin kullandıkları yöntemleri, tüketici üzerinde de denerler ve aynı sonuca ulaşırlar. 81 “Psikolojik tedavi yaklaşımına göre rahatsızlığı olan hastaların sorunlarını anlamak için geçmişe gitmek gerekir. Bazen sorunlar çocuk yaşta yaşanılan acı bir tecrübenin sonucu olabilir. Ama normal bir insanın 30-40 yıl önceki olayları hatırlaması çok zordur. Bu sebepten hastaların gözlerini kapatıp eskiye ait bilgileri resimlerle anlatması istenir. Çünkü; uzun dönem hafızasının bulunduğu sağ beyin resimlerlehatırlar, kelimelerle değil.” Richard C. Maddock’ın görüşüne göre olan bir diğer örnek de; polisiye olaylardır. Örneğin, adam öldürmekten yakalanan birisi sorgusunda her şeyi itiraf etse de olay mahallinde muhakkak tatbikat yaptırılır. Bunun iki sebebi vardır. Biri; hafızanın yeni görüntüleri daha kolay hatırlaması diğeri ise; insanın, olayları görüntü ve resim olarak kelimelerden daha kolay ifade etmesidir. Richard C. Maddock ve Richard L. Fulton aynıyöntemi kullanarak tüketicileri sorgularlar; . 81 Maddock & Fulton. a.g.e., s. 21-22