Kapitel 1 - Humboldt-Universität zu Berlin

3.7 Die Rolle der Information
Im Entscheidungskalkül der Konsumenten für oder gegen einen bestimmten Film spielen
somit die zur Verfügung stehenden und zur Verfügung gestellten Informationen und deren
Quelle eine wesentliche Rolle. Die zur Verfügung gestellte Information kommt aus der
Werbung 87 , von Filmkritiken und über Empfehlungen von Freunden und Bekannten, die so
genannte Mundpropaganda 88 . Die zur Verfügung stehende Information bezieht sich vor allem
auf die Erfahrung mit dem vorangegangenen Konsum. Dies ist eine Eigenschaft, die
insbesondere im Fall horizontal differenzierter Güter, die zum selben Preis angeboten werden,
in der Konsumentscheidung von erheblicher Bedeutung sein kann. 89 Hier kann zum Beispiel
die Minimierung des Risikos hinsichtlich der Kosten des Bedauerns seitens der Konsumenten
eine wichtige Rolle spielen für die Beeinflussung der Präferenzrangfolge der Konsumenten
und die Minimierung des Absatzrisikos. Um dies zu erreichen, kann an den vergangenen
Konsum angeknüpft werden, beispielsweise durch Filmfortsetzungen oder die Besetzung von
Stars in immer gleichen Rollen. Dadurch können vom vergangenen Konsum erlernte
Merkmale bzw. bestehende Erwartungshaltungen eher erfüllt werden.
3.8 Der Film als Erfahrungsgut und Unsicherheit
Der Film besitzt die Eigenschaften eines Erfahrungsgutes. Das bedeutet, dass der Konsument
einen Film weder kennt noch bewerten kann, bevor er diesen nicht selbst konsumiert hat.
Dieser Aspekt führt zu Nachfrageprozessen, die durch eine auf sich selbst aufbauende und in
der Regel ex post (also nach der Veröffentlichung eines Films) vom Hersteller unlenkbare
Resonanz (recursive feedback) gekennzeichnet sind.
86 Das ergibt sich einerseits aus der zu investierenden Zeit der Informationssuche und den damit verbundenen
Kosten, andererseits aus der Tatsache, dass ein absolut gleicher Ticketpreis für Individuen mit einem geringeren
Einkommen höhere Kosten verursacht als für Individuen mit einem relativ höherem Einkommen. Siehe auch
Kapitel 3.10, S. 36.
87 Ein Indiz für die relative Wichtigkeit dieses Merkmals sind die durchschnittlichen Marketingkosten für einen
Film, der durch eines der US-amerikanischen Major Studios finanziert und verliehen wird. Dieser Wert lag im
Jahr 2005 bei 36,2 Mio. Dollar, eine beachtliche Summe bei einem durchschnittlichen Budget (negative costs,
Marketingkosten nicht eingerechnet) von 60 Mio. Dollar. Dies entspricht einem Wert von über 60 % der
Herstellungskosten. Vgl. EAI (2006): „FOCUS 2006 World Film Market Trends“, S. 39.
88 Engl.: word-of-mouth. Vgl. Walls (2005), S. 178.
89 Vgl. Sedgwick, Pokorny (2005), S.10: „The expectations that audiences have acquired from previous filmgoing
experiences are likely to be strongly formed within cultures in which film-going has been a genuinely
popular leisure activity.” Vgl. auch: Throsby (2001), S. 115.
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