Kapitel 1 - Humboldt-Universität zu Berlin

Unsicherheiten ergeben sich für den Hersteller bzw. Träger der Finanzierung durch die zum
Teil stark divergierenden kalkulierten und tatsächlichen Kosten eines Films (insbesondere
durch Unwägbarkeiten während der Dreharbeiten) sowie aus der zunehmenden Piraterie in
Form von illegalen Raubkopien. 95
3.9 Die Substitutionsmöglichkeiten
Darüber hinaus werden im Entscheidungskalkül des Konsumenten zusätzlich drei Arten von
Substitutionsmöglichkeiten eine Rolle spielen: die Substitutionsmöglichkeiten zwischen den
verschiedenen Produkten, zwischen den Auswertungsfenstern für das gleiche Produkt (den
gleichen Film) und darüber hinaus bezüglich alternativer Freizeitaktivitäten.
Die direkte Substitution zwischen verschiedenen Filmen hängt vom Grad der Ähnlichkeit der
jeweiligen Produkttypen zusammen. Diese Art von Substitutionsbeziehung kann zum Beispiel
von dem Genre abhängen, dem sich ein Film zuordnen lässt. Ein weiteres Beispiel läge im
Zusammenhang mit der in Kapitel 1 diskutierten Unterscheidung zwischen Kunst und
Unterhaltung. 96 Entsprechend der subjektiven Bewertung eines Individuums wäre es denkbar,
dass es zwischen zwei ihm zur Auswahl stehenden Unterhaltungsfilmen substituiert, nicht
jedoch zwischen einem Kunstfilm und einem Unterhaltungsfilm.
Im zweiten Fall muss der Konsument in seinem Nutzenkalkül zwischen den Kosten abwägen,
die er durch eine Substitution einspart (z.B. Kinoticket gegen Free-TV), und den
Nutzeneinbußen, die ihm aufgrund von Qualitätseinbußen in der alternativen Rezeption des
Gutes entstehen wie z.B. durch audiovisuelle Qualitätseinbußen und/oder durch eine höhere
Abdiskontierung des Nutzens wegen der zeitlich versetzten Ausstrahlungszeiträume. Hier
wäre im Falle des Films vor allem die substitutive Beziehung zwischen Kino und Fernsehen
sowie Kino und DVD relevant. 97
Im dritten Fall geht es ganz allgemein um das Angebot an und den relativen Preisen von
alternativen Freizeitaktivitäten, die als Substitution zum Filmkonsum betrachtet werden. Zu
nennen wären hier zum Beispiel Freizeitparkbesuche, Theaterbesuche, Computerspiele,
Sportereignisse oder der Besuch von Musikkonzerten.
95 Vgl. Acheson und Maule (1994), S. 272.
96 Siehe Kapitel 1, S. 7ff.
97 Zum Verhältnis Kino und TV, siehe z.B.: MacMillan und Smith (2005), S. 102f, Cameron (1990), S. 44f.
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