Empfehlungen des Kulturkonvents Sachsen-Anhalt

29. Kulturtourismus und Marketing
Bestandsaufnahme
Sachsen-Anhalt ist das Kernland deutscher Geschichte
und verfügt aus allen Epochen über herausragende kulturhistorische
Orte. Mit vier UNESCO-Weltkulturerbestätten
verzeichnet Sachsen-Anhalt die höchste Anzahl in der
Bundesrepublik Deutschland. Der kulturelle Reichtum ist
ein wichtiger Ausgangspunkt für den Kulturtourismus,
der steigende Zuwachszahlen aufweist. Unter dem Begriff
Kulturtourismus werden all jene Reisen definiert, die
kulturelle Aktivitäten als Reiseanlass haben. Je nach Interessenschwerpunkt
oder konkretem Anlass gehören dazu
Kunst-, Event-, Architekturreisen oder religiöse Motive,
aber auch Studien- und Sprachreisen. Die Hauptmotive
des kulturorientierten Städtetourismus sind demnach das
Stadterlebnis (Ort und Bauwerke), die Stadtbesichtigung
und der Besuch von Kunst- und Kultureinrichtungen (Museen,
Ausstellungen) bzw. Kulturveranstaltungen. Kulturtourismus
setzt das bestehende Angebot in Wert, stellt
Verknüpfungen her, um Reiseanlässe zu vermarkten und
schafft immer neue Events, um über Landesausstellungen,
verbindende Veranstaltungsreihen oder Jubiläen Aufmerksamkeit
zu erzeugen. Dabei wird eine Vielzahl kultureller
Angebote auch durch ehrenamtliches Engagement
vorgehalten. Für das Vorhalten touristischer Angebote im
ländlichen Raum sind Heimat- und Brauchtumspflege mit
regionalen und lokalen Bezügen wichtige Bestandteile.
Das Land Sachsen-Anhalt hat in den frühen 90er Jahren
begonnen, mit einem Markenbildungsprozess und einer
Themenbündelung den überproportional reichen historischen
Bestand des Landes zu konzentrieren und vermarktbar
aufzubereiten. Dabei hat man sich von Schwerpunktthemen,
Alleinstellungsmerkmalen und Einzigartigkeiten
leiten lassen. Der Prozess kann als nachhaltig eingestuft
werden, da weder überdimensionierte kostspielige Kunstwelten
geschaffen worden sind, noch ressourcenverzehrende
Highlights geplant wurden. Das Land hat, bedingt
durch die Fülle des vorhandenen Kultur-, Kunst- und Geschichtsfundus,
zur Themenbündelung gegriffen.
Prägend ist die Straße der Romanik, die aus etwa 900 romanischen
Baudenkmalen 80 zu einer Kulturreiseroute
vereint hat. Die 80 Objekte wurden einem qualitativen
Ranking unterzogen, entsprechend der örtlichen Voraussetzungen.
Schulungsangebote, Erfahrungsaustausche,
Fachexkursionen und öffentliche Anerkennung haben ein
Netzwerk entstehen lassen, das mit unterschiedlich professionalisierten
Strukturen arbeitet. Mit der organisatorischen
Verknüpfung über einen transnationalen Verein
ist die Koordinierungsstelle im Landestourismusverband
bemüht, europäische Bekanntheit und ausländische Besu-
che zu forcieren. Für das Marketing zeichnet sich die IMG,
Investitions- und Marketing Sachsen-Anhalt GmbH verantwortlich.
Ein gemeinsam geführter Fachbeirat dient
der permanenten Analyse der Entwicklung des Themas,
Abstimmung von Marketingmaßnahmen und Definition
von Verstärkerthemen. 1,62 Mio. gezählte Besucher haben
die Straße der Romanik 2011 besucht, dabei waren
ca. 0,2 Mio. durch die Landesausstellung der Naumburger
Meister initiiert. Eine weitere Markensäule wurde 2006
zur historischen Garten- und Parklandschaft marktgerecht
platziert. Die bundesweit und international entwickelte
Zuwendung zur Gartenthematik hat ein zukunftsfähiges
Netzwerk Gartenträume aus über 40 Einzelstandorten
entstehen lassen, die über einen dafür gegründeten
Verein koordiniert und betreut werden. Das Thema Gartenlandschaft
haben auch viele andere Bundesländer in
ihrem Marketing vorangestellt, allerdings in unterschiedlicher
qualitativer Aufbereitung. Der Gartenträume e.V.
promotet die Veranstaltungen in Netzwerkorten über einen
Veranstaltungskalender und Eventorganisation. Eine
Besucherzählung kann nur punktuell oder geschätzt vorgenommen
werden. Je nach Angebot am Standort birgt
das Gartenthema saisonal ein hohes Potenzial an wirtschaftlichen
Erträgen.
Himmelswege ist ein regional verankertes Kulturreiseprodukt
im Saale-Unstrut-Gebiet, angelehnt an den
Fund- und Ausstellungsort der Himmelsscheibe von Nebra.
Ergänzt wird mit dem Sonnenobservatorium Goseck
und der Dolmengöttin von Langeneichstädt. Da das Land
einen überaus reichen Bestand archäologisch attraktiver
Fundsituationen beherbergt, taugt das Thema zur Ausweitung.
Allerdings sind die Folgekosten für Präsentation
und Inszenierung zu beachten. Das Sonnenobservatorium
und der Neubau für die Himmelsscheibenpräsentation
sind in ihrer Langzeiteffizienz noch nicht bestätigt. In die
genannten Themen sind Museen eingebunden, die einen
großen Teil der Substanz eines Projektes beherbergen.
Die stärkere Vernetzung mit und qualitative Aufwertung
von Museen könnte den Bestand in der gegenwärtigen
Dichte sichern helfen. Eine Profilierung hilft, die Bekanntheit
zu stärken. Landesausstellungen sind willkommene
Verstärkerthemen im Kulturtourismus und werden erfolgreich
konzipiert.
Weitere kulturtouristische Themen sind Mitteldeutsche Barockmusik,
die durchaus mit einen USP (Unic selling position)
zu versehen ist. Die reiche Musiklandschaft wird durch Ensembles
und originale und originelle Spielstätten aufgewertet.
Musikpflege ist ein attraktiver und für den Kulturtourismus
weiter aufzuschließender Zweig der Kulturwirtschaft.
Dabei ist einzuschätzen, dass nicht mehr Veranstaltungen
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