4. Hessischer Kultur- und Kreativwirtschaftsbericht: Innovation durch ...

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Zahl klassischer großer Kampagnen nimmt ab.
Auch können die Zielgruppen den Werbeimpulsen,
beispielsweise durch Pop-Up-Blocker
oder das Überspringen von Werbeblöcken im
digitalen Fernsehen, mittlerweile viel besser
ausweichen. Die Werber müssen daher Strategien
entwickeln, die die potenziellen Kunden
von selbst anlocken.
„The consumer is a cat: Man kann dem Konsumenten
Angebote machen, ist aber darauf
angewiesen, dass er selbstbestimmt immer
wieder zu einem kommt.“
(Dr. Stephan Vogel, Ogilvy & Mather Werbeagentur
GmbH, Frankfurt, beim Kongress
„create-it-2011“)
Werbeschaltungen im Internet auf vielfrequentierten
Einstiegsportalen, in Social Networks,
bei Suchmaschinen und E-Mail-Anbietern erfreuen
sich bei Unternehmen einer großen
Beliebtheit, da sie das Ignorieren von Werbebotschaften
erschweren. Ein breites Werbespektrum
bietet der Versand von Werbung und
im Speziellen von Newslettern per E-Mail,
wogegen sich Konsumenten jedoch mit Spamfiltern
wehren können. Die Werber müssen
den Kunden dazu bewegen, die Informationsquelle
aktiv aufzusuchen und darauf achten,
den potenziellen Adressaten nicht mit Informationen
zu überladen oder mit komplizierten
Technikanforderungen zur Darstellung der
Werbebotschaft zu belästigen. Idealerweise
identifiziert sich der Kunde so stark mit einer
Marke und der sich daraus ergebenden
Community, dass er das Markenerlebnis aktiv
erfahren möchte. Hierbei müssen die Markenverantwortlichen
darauf achten, dass das
Markenbild trotz vielfältiger Kanäle und zunehmender
Komplexität durchgängig bleibt.
So hat die Frankfurter Allgemeine Zeitung sich
beispielsweise von ihrem Online-Logo verabschiedet
und kommuniziert nun mit einer
einheitlichen Marke über die Kanäle Print,
mobile Applikationen und Internet.
Werber können ihre Zielgruppen online fast
in Echtzeit erreichen, wenn diese gleichzeitig
online sind. Sie können auch im Gegensatz
zum Printmedium oder Fernsehspot direkt auf
aktuelle Geschehnisse reagieren, die Akzeptanz
und Erfolgswahrscheinlichkeit testen und
Werbebotschaften sofort anpassen. Außerdem
haben sie die Möglichkeit, die Werbung
personalisiert mit Hilfe von Daten, die ihnen
digital über Kunden und deren Präferenzen
vorliegen, zu gestalten. Eine wesentliche Komponente
ist auch hier wieder die interaktive
Beteiligung der Zielgruppen, z. B. durch die
Aufforderung zum Einsenden von Video- oder
Fotodateien oder anderer Beiträge zu Wettbewerben.
Aktuelles Beispiel hierfür ist die
erfolgreiche Nachwuchskampagne des hessischen
Handwerks „Und was wirst Du?“.
Als effektiv erweisen sich spaßbringende
Werkzeuge wie Games oder originelle Werbeclips,
die „viral“ über Social Media weitergegeben
werden. Die Werbung durch Empfehlungen
der User untereinander ist zunächst
schwer steuerbar, durch „Gefällt-mir“-Buttons
und Bewertungen in Portalen wird sie jedoch
effektiv sichtbar gemacht. Diese Methoden
sind allerdings nicht vor Manipulation durch
künstlich erstellte Empfehlungen des entsprechenden
Unternehmens gefeit. Auch unter-