GESCHÄFTSBERICHT 2010 | 2011

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50 Konzernlagebericht KONZERNLAGEBERICHT Nichtfinanzielle Leistungsindikatoren
Den Auftakt in das neue Geschäftsjahr bildete pünktlich zum
Saisonstart die Kampagne „Wie viel Wahnsinn steckt in Dir?“.
Die gleichermaßen als Frage und Aufforderung zu verstehende
Botschaft sollte Lust darauf machen, nach dem langen und
kalten Winter wieder Projekte anzupacken. Die durch kraftvolle,
emotionale Bilder transportierte Idee der Kampagne war dabei
eine Huldigung an klassische Heimwerkertugenden wie Leidenschaft,
Entschlossenheit, Wille und Leidensfähigkeit –
kurz: den positiven Wahnsinn, den es aufzubringen gilt, um
ein Projekt mit all seinen Höhen und Tiefen durchzustehen.
Einen stärker fantasiebetonten Akzent setzte die Kampagne
des zweiten Halbjahres, die aufgrund ihrer inhaltlichen und
medialen Gestaltung gleich in mehrfacher Hinsicht Maßstäbe
setzte. Die Idee: Selbst in der kleinsten und vermeintlich aussichtslosesten
Bleibe steckt das Potenzial für etwas Großes,
Einzigartiges. Der Titel: „Das grenzenlose Haus. In jeder Hütte
steckt ein Heim.“ Das eigentliche Herzstück der Kampagne war
ein knapp zehnminütiger Kurzfilm, mit dem HORNBACH ein
weiteres Mal kommunikatives Neuland betrat.
Den Kurzfilm, der ausschließlich online auf einer eigens geschaffenen
Kampagnen-Website sowie im Vorprogramm in
deutschlandweit ausgewählten Kinos lief, sahen allein in
Deutschland über anderthalb Millionen Menschen. Ein erheblicher
Mehrwert konnte nicht zuletzt dadurch geschaffen
werden, dass Internetnutzer den Film vielfach in sozialen
Netzwerken und Blogs verlinkten und dadurch ihrerseits zur
Verbreitung des Films beitrugen. Die positive Resonanz in der
Öffentlichkeit bewies, dass die Kampagne damit zu einer
weiteren Profilschärfung als Projektbaumarkt beitragen konnte.
Ergänzt wurden die Imagekampagnen durch weitere multimediale
Marketingaktivitäten, die die Aufmerksamkeit auf
typische HORNBACH-Attribute und Wettbewerbsvorteile wie
beispielsweise „Dauertiefpreise“, „Sortimentstiefe“ und
„Beratung“ lenkten.
Einen zentralen und kontinuierlichen Bestandteil der Kommunikation
bildeten darüber hinaus weiterhin die Werbebeilagen
sowie die in den Märkten ausliegenden HORNBACH-Aktuell-
Hefte, die neben der Darstellung der umfassenden Sortimentsbreite
und -tiefe auch Projektanleitungen, das Angebot
an Services und Projektvorteilen sowie Hinweise auf die monatlich
stattfindenden Projektschauen enthalten.
Auch 2010/2011 konnten die HORNBACH-Werbekampagnen
wieder zahlreiche renommierte Auszeichnungen gewinnen.
Beim „Jahrbuch der Werbung“ beispielsweise wurden beide
Imagekampagnen ausgezeichnet: „Wie viel Wahnsinn steckt
in Dir?“ mit dem Megaphon für die beste Kampagne 2010,
„Das grenzenlose Haus“ als bester TV-Spot/Film.
Serviceleistungen weiter ausgebaut
Baumarktkunden achten bei ihren Einkäufen immer mehr auf
Serviceleistungen. Für diejenigen Kunden, die bei HORNBACH
lediglich die Produkte auswählen, die Arbeiten aber in die
bewährten Hände von Fachleuten legen wollen (Do-it-for-me),
haben wir unseren Handwerkerservice (HWS) im Berichtsjahr
2010/2011 weiter ausgebaut. Dies gilt insbesondere für
Dienstleistungen im Sortimentsbereich Holz, Baustoffe und
Baufertigteile, die für die Realisierung gerade komplexer
Renovierungsprojekte immer wichtiger werden. Auf der
Wunschliste vieler Projektkunden ganz oben steht dabei die
Haustür- und Fenstermontage, aber auch der Einbau von
Garagentoren oder Innentüren erfreut sich zunehmender
Beliebtheit. Auch beim Trendthema Bad nimmt die Bedeutung
des HWS deutlich zu. So können Kunden in unseren Filialen
mit der Fachausstellung „Haus des Bades“ die Komplettsanierung
ihres alten Bades einschließlich aller Installationsarbeiten,
aber auch aller projektbezogenen Zusatzleistungen
wie Maler-, Elektriker- und Türenmontagen bequem über
HORNBACH als zentralen Ansprechpartner abwickeln lassen.
Die breite Palette unseres Handwerkerservices bieten wir bis
dato in Deutschland, Österreich und der Schweiz an.
Im Geschäftsjahr 2010/2011 haben wir mit Blick auf den
zunehmenden Trend zur Gartengestaltung eine Reihe neuer
Gewerke in den HWS-Katalog für Deutschland aufgenommen.
So bieten wir inzwischen auch Unterstützung bei der Verlegung
von Terrassenholz, Pflastersteinen oder Gartenplatten an.
Aber auch allgemeine Gewerke wie Maler- und Tapezierarbeiten