Las empresas del - Revista F&H

M ERCADOS | MARKETS
Por Rafael I. Losilla
24 F&H Frutas y Hortalizas
La frutería gana con el
formato ‘Express’ de los
supermercados
El lanzamiento de los formatos ‘Express’ en los grandes grupos europeos
de la distribución ha ido paralelo al fortalecimiento del lineal de frutas y hortalizas.
La frutería se suele ubicar a la entrada de los formatos ‘Express’ y con un número de
referencias muy amplio, dentro de un formato que gana presencia en Europa.
Hace dos años Carrefour
veía una luz roja en su estrategia
de gran distribución. Los
212 hipermercados que tiene
en Francia veían perder ventas
y clientela, mientras que sus
tiendas más pequeñas mantenían
el pulso. No era un mal
sólo de Carrefour, ya que los
hipermercados franceses han
ido perdiendo cota de mercado
en general y en frutas y hortalizas,
en particular.
Ya un informe de TNS Secodip
de 2006 apuntaba que
el 38 por ciento de los franceses
valoraban la proximidad
en el comercio antes que otros
factores. El formato Express de
Carrefour ya había echado a
andar pero sin una apuesta
decidida.
Hoy Carrefour ve como su
formato Express le mantiene
en el mercado francés con unas
tiendas entre 100-250 metros
cuadrados tanto en zonas urbanas
como rurales con más
de 3.500 referencias de las que
120 referencias son frutas y
hortalizas frescas y con un creciente
número de aperturas.
Desde primeros de año hasta
la última semana de enero ha
abierto tres nuevos establecimientos.
Además Carrefour va
más allá con el lanzamiento
de Carrefour City Café, una
propuesta culinaria con más
de 700 referencias de comida
‘ready to eat’ en tiendas de
100-150 metros cuadrados
abierto los siete días y con horarios
amplios.
La estrategia francesa también
ha sido aplicada en España
con los Carrefour Market,
pequeños comercios donde el
lineal de frutas y hortalizas se
instala en la entrada de las tiendas
y con una amplia gama de
referencias.
Reino Unido
El desarrollo del formato
Express/convenience no es cosa
sólo de los grupos franceses.
La británica Tesco cuenta con
el ocho por ciento de sus tiendas
bajo este formato y desea
seguir desarrollándolo. De hecho,
fue uno de los formatos
que más desarrolló para frenar
la pérdida de clientela con la
entrada de los descuentos alemanes.
Hoy el formato Tesco Express
no se caracteriza por sus
precios económicos, ya que un
reciente estudio señala que los
Precios de Venta Público de
este modelo de tiendas es más
caro que las tradicionales tien-
das Tesco.
El desarrollo de Tesco hacia
el Express no es cosa sóla del
Reino Unido. Esta cadena
cuenta con 336 tiendas en Polonia
y ya trabajan en adaptar
el perfil de tiendas hacia formatos
más pequeños para ganar
en competitividad frente
a Biedronka, la líder polaca
con 1.500 tiendas de 300 metros
cuadrados.
Un estudio realizado por el
CBI Market Survey señala que
el éxito de las tiendas Biedronka
responde “al formato
reducido de tienda y con las
referencias justas por familia”.
De esta manera consigue ser
competitivo en precios y disponer
de un flujo de dos millones
de consumidores diarios.
Por cierto en frutas y
hortalizas goza de 25 referencias
de media.
Una característica común
del formato Express o convenience
es la ubicación de
los productos frescos como
clave del desarrollo de este
tipo de tiendas. El lineal de
frutas y hortalizas gana en
espacio en este perfil de
tienda que recoge las necesidades
y los productos
‘commodity’ más habituales
del consumidor.
No sólo los grandes
grupos europeos trabajan
en el formato Express. Migros
está desarrollado el
formato reducido de tienda
desde hace dos años y
cuenta con 79 tiendas Migrol-Shop
y 136 tiendas
Migrolingo en Suiza.