Las empresas del - Revista F&H
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M ERCADOS | MARKETS<br />
8 F&H Frutas y Hortalizas<br />
Los discounts ingleses<br />
frenan su evolución<br />
La cota de mercado de los ‘hard discount’ en Reino Unido alcanzó un<br />
nueve por ciento en hortalizas durante 2010, lo que supone el incremento<br />
más bajo de los tres últimos años. Los movimientos de las cadenas<br />
tradicionales han dado resultado y han frenado el ‘boom’ descuento.<br />
Por Rafael I. Losilla<br />
<strong>Las</strong> cadenas discount siguen<br />
ganando cota de mercado en<br />
el Reino Unido pero con una<br />
menor agresividad que hace<br />
tres años lo que ha supuesto<br />
un suspiro para el formato supermercado,<br />
que introdujo varios<br />
cambios en el lineal y una<br />
nueva relación con los proveedores,<br />
apostando más por precio<br />
y las promociones que por<br />
los estándares de calidad.<br />
El mercado británico ha<br />
perdido interés entre los productores<br />
europeos y ha pasado<br />
de ser un mercado de innovación<br />
a un mercado de batalla.<br />
El desarrollo de los discounts<br />
a partir <strong>del</strong> ejercicio<br />
2008 tiene mucho que ver en<br />
la nueva estrategia de las cadenas<br />
británicas, además de la<br />
crisis económica que vive el<br />
Reino Unido y, en particular,<br />
su moneda: la libra.<br />
Los discount alemanes ubicados<br />
en el Reino Unido –Lidl,<br />
Aldi y Netto- desembarcaron<br />
con una estrategia agresiva en<br />
precios gracias a contemplar<br />
una estrategia de margen comercial<br />
muy diferente a los<br />
Tescos o Sainsbury´s. Mientras<br />
el formato supermercado británico<br />
gozaba de márgenes comerciales<br />
superiores al 30 por<br />
ciento en el lineal de frutas y<br />
hortalizas, los discounts alemanes<br />
se situaban por debajo<br />
<strong>del</strong> 20 por ciento, lo que facilitaba<br />
precios atractivos. Además<br />
los discount apostaron en<br />
un primer momento por el<br />
granel y ‘packings’ básicos frente<br />
a los envasados de los supermercados<br />
tradicionales.<br />
Desarrollo<br />
Los discount alemanes llegaron<br />
a incrementar su cota<br />
de mercado en la gama de hortalizas<br />
más de tres puntos en<br />
el periodo 2007-2008 y casi<br />
un punto en el periodo 2008-<br />
2009. Esta rápida evolución<br />
provocaba interés por parte de<br />
Lidl –la cadena más agresivaque<br />
elevaba su número de tiendas<br />
a los 570 puntos de venta.<br />
Aldi no se quedaba atrás y<br />
anunciaba en 2009 su interés<br />
de alcanzar las 1.500 tiendas<br />
en el ejercicio 2013 ante el incremento<br />
de ventas. Pero esta<br />
tendencia ha empezado a frenarse<br />
y ya durante el ejercicio<br />
2010 las ventas de los tres ‘hard<br />
discounts’ sólo se ha incrementado<br />
en medio punto, alcanzando<br />
una cota de mercado<br />
<strong>del</strong> 10 por ciento en el segmento<br />
de las hortalizas.<br />
Este agotamiento responde<br />
a la vuelta de los británicos a<br />
sus hábitos de compra donde<br />
los estándares de calidad y<br />
presentación tienen su<br />
sentido frente al<br />
formato más básico<br />
de las tiendas<br />
descuento.<br />
Además las cadenas<br />
de refe-<br />
Cota de mercado<br />
de las cadenas británicas<br />
en hortalizas (2010)<br />
Market share salads UK (2010)<br />
Fuente: Kantar Worldpanel.<br />
rencia como Tesco, Sainsbury´s<br />
o Asda han realizado acciones<br />
para recuperar consumidores:<br />
promociones agresivas durante<br />
más tiempo, reducción de<br />
márgenes a los ‘category<br />
management’ y apuesta por el<br />
producto local durante un periodo<br />
más largo.
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