Descarga gratuita (pdf) - LMI - Universitat de Barcelona

3. VIVIR DISTRIBUIDOS EN LAS ME-SPHERES O MORIR INVISIBLES
Los mercados son conversaciones y éstas se producen aunque
se las quiera ignorar. Por ello las empresas deben escuchar a sus
usuarios en todo momento. Las redes potencian al máximo la distribución
de la información así como sus conversaciones derivadas.
La apertura es el mejor mecanismo para sobrevivir en la geekonomía.
Los intercambios y las conversaciones son una oportunidad de
adaptación. El mercado de masas ha perdido protagonismo para
dar lugar al creciente mercado de nichos. Esto lo explica Anderson
(2006) con su teoría de la larga cola. En ese mercado, la clave está
en conseguir atención para nuestros productos. El problema es que
la atención cada vez se logra menos con publicidad o marketing y
más con una innovadora estrategia de desarrollo del propio producto
y de sus modelos de distribución. Vuelvo a Tuomi (2002) y Von
Hippel (2005) 26 con la idea de la innovación centrada en el usuario.
Esta estrategia plantea dos opciones: 1) cerrar los circuitos a la innovación
dentro de la empresa y darle un marco legal que permita
actuar en soledad en un mercado cautivo pero por un tiempo reducido;
2) abrir la innovación al mercado bajo una lógica de open
source y promover aportes externos a la empresa sin costes extras
mediante la inclusión de terceros desarrolladores y aportes de los
usuarios. Ambas opciones son válidas, aunque la segunda se está
transformando en dominante, incluso en empresas con una filosofía
cerrada como Apple o Microsoft.
GEEKONOMÍA CAPÍTULO 1
51
Jarvis (2009) estudia a fondo la estrategia distribuida de Google
y sus exitosos resultados. Según el autor, empresas como Yahoo! y
AOL pensaron que –como eran propietarios de los contenidos y los
canales de distribución– podían controlar el consumo de los clientes,
las relaciones entre ellos y sobre todo su atención. Google se
posicionó alrededor del algoritmo de búsqueda –su producto estrella–
sin diseñar un portal, sino una plataforma distribuida en la
Red a través de sus aplicaciones complementarias y con su Google
AdSense y Adwords a la cabeza de los beneficios económicos. La experiencia
de Google demuestra que las empresas pueden crear más
valor operando como redes abiertas que favorecen la generación
de más conexiones, en vez de orientarse a crear núcleos cerrados
por temer a la competencia. El hermetismo tenía su lógica en un