Küresel Kriz ve Risk Yönetimi: Yanılgılar ve Gerçekler

Küresel Kriz ve Risk Yönetimi
yapılmasıdır. Tüketici baĢkalarının da fikirlerine dayanarak ortak kararlar verir,
daha az risk alır, alıĢveriĢte karĢılaĢtırmalar yapar, daha az satın alır, ihtiyaç
duyduğu bazı ürünleri yakın çevresinden, arkadaĢlarından temin eder ve daha
seçici davranır. Çünkü harcanabilir geliri daralmıĢtır ve daha çok ödenebilir
alternatiflere bakmayı yeğler (Shama, 1992; Ennew vd., 1993; Money ve Colton,
2000).
Büyük yükselen pazarlarda orta sınıf kaliteli ürün peĢindedir ve ithal ürünlere de
yüksek düzeyde ilgi duyar (Nakata ve Sivakumar, 1997), yine de küresel
markalar kadar yerel markalar için de tercihlerini ortaya koymaktadır (Arnold ve
Quelch, 1998). Özellikle kriz dönemlerinde fiyatın ürünün tüketicide yarattığı
değer ile karĢılaĢtırılması sonunda yerel ürüne kayma, en sık rastlanan
durumlardandır (Bilgin vd., 2004).
Kriz dönemlerinde farklı yükselen pazarlardan (Asya ülkelerinde ve Latin
Amerika pazarına bir örnek olarak Arjantin‘de) tüketicilerin satın alım
davranıĢlarında benzer değiĢimler gözlenmiĢtir. Asya‘da ürünlerin daha fazla
karĢılaĢtırılması, pahalı ürünlerin satın alımının ertelenmesi, ürünün
dayanıklılığına ve iĢlevselliğine daha fazla önem verilmesi, yerel ve daha az
bilinir markalara kayma, ürün yaĢam eğrisi ve maliyet perspektifi geliĢtirme, daha
fazla bilgi içeren tanıtımları önemseme, indirimli mağazaları tercih etme öne
çıkmıĢtır (Ang vd., 2000). Arjantin‘de de 2001 krizinde gözlemlenenler:
tüketimde kesin düĢüĢler, bazı ürünlerin satın alımının tümden kesilmesi, veya
satın-alım miktarlarının azaltılarak tüketimin kısılmasının üst gelir grubundan
daha fazla orta gelir grubunda gözlemlenmesi (Zurawicki ve Braidot, 2005)
olarak özetlenebilir. Tüketimi kısma ürünün fiyatının artıĢı karĢısında olabildiği
gibi, önemli gereksinimler dıĢında kalan ürünler için fiyat değiĢikliği söz konusu
olmadan tüketici tarafından bütçesi için bir tedbir olarak da yapılabilmektedir,
yani krizin etkisinin doğrudan ya da dolaylı hissedildiği her iki durumda da
tüketici satın-alım davranıĢlarını değiĢtirebilmektedir (Gegez, 2009).
GfK TEMAX‘ın Türkiye Tüketici Teknolojisi Ürünleri SatıĢ Trendi çalıĢması
(2008), son iki yılda üçer aylık dönemlerdeki satıĢ eğrisini ortaya koymaktadır:
2007 yılı ilk çeyreğinde 4,07 milyar TL‘lik pazar satıĢ hacmi aynı yılın son
çeyreğinde 4,36 milyar TL‘ya çıkmıĢken, 2008 yılı birinci çeyreğinde düĢüĢe
girerek 3,8 milyar TL, 2009 yılı birinci çeyreğinde de daha fazla düĢüĢle 3,03
milyar TL yansıtmıĢtır. Tüm bu düĢüĢ sonrası hükümetin aldığı ÖTV ve KDV
102