Küresel Kriz ve Risk Yönetimi: Yanılgılar ve Gerçekler
Küresel Kriz ve Risk Yönetimi: Yanılgılar ve Gerçekler
Küresel Kriz ve Risk Yönetimi: Yanılgılar ve Gerçekler
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Küresel</strong> <strong>Kriz</strong> <strong>ve</strong> <strong>Risk</strong> <strong>Yönetimi</strong><br />
Türkiye’de <strong>Kriz</strong> Dönemlerinde Pazarlama Stratejileri <strong>ve</strong> Önerileri<br />
<strong>Kriz</strong>, öngörülerle aĢılabilir, yeni stratejilerle olumlu bir yöne çevrilebilir olsa da,<br />
zamanında tepki geliĢtirmeyen firmalar için büyük bir sorun haline gelecektir. Bu<br />
sorun en ilkel hali ile pazardaki kısılan talebin sonunda üretimin durması ya da<br />
üretimi zamanında sınırlamayan firmalarda da stokların yığılması olarak kendini<br />
gösterebilir. Dahası, firmanın içine düĢtüğü olumsuz koĢullar ―haber‖ olur,<br />
medya ile geniĢ tüketici kitlelerine ulaĢarak kurumun <strong>ve</strong> ürünlerinin<br />
gü<strong>ve</strong>nilirliğini tehdit eder duruma gelebilir. Çok çeĢitli pazarlama stratejileri kriz<br />
dönemlerinde de farklı biçimlerde sorunlu süreçlerin aĢılmasında yarar sağlar.<br />
Talebin düĢmesi durumunda, Gegez‘in (2009) de belirttiği gibi farklı pazarlama<br />
stratejileri hem tasarrufu, hem de harcamayı teĢvik edebilme özellikleri ile<br />
tüketim davranıĢlarını Ģekillendirebilir. Çünkü kriz dönemlerinde özellikle orta<br />
gelir grubundaki tüketiciler ―gönüllü sadelik‖ ya da ―gönüllü sadelikten uzak<br />
olma‖ tutumları ile tüketim alıĢkanlıklarına yeni biçimler kazandırabilmektedirler<br />
<strong>ve</strong> özellikler ―gönüllü sadelik‖ tercihi durumunda pazarlama stratejilerinin önemli<br />
bir rolü olabilmektedir (Shama, 1981). Gönüllü sadelik anlayıĢını benimseyen<br />
tüketici, gereksinimlerle sınırlı <strong>ve</strong> düĢük düzeyde alıĢ<strong>ve</strong>riĢ yapar, ekolojik<br />
sorumluluklarının bilincindedir <strong>ve</strong> kendine yeterlidir (Shama, 1985).<br />
Durgunluk döneminde talebi hareketlendirecek stratejiler geliĢtirilirken tüketiciyi<br />
de, pazarlama karmasını da yeniden tanımlamak gerekir. Bu yeniden yapılanma<br />
sonunda da ürün gamını daraltmak, pazara daha ekonomik ürünler sürmek,<br />
miktarsal indirimlere gitmek, fiyatları indirmek, tanıtım faaliyetlerini artırmak ya<br />
da ürünleri doğrudan müĢteriye ulaĢtırabilmek için gerekli iletiĢimleri <strong>ve</strong> iliĢkileri<br />
geliĢtirmek öncelik kazanır (Shama, 1993).<br />
Otomotiv sektörüne baktığımızda (Bilgin <strong>ve</strong> Karapazar, 1995), tercihlerde ithal<br />
otomobil talebinde düĢüĢler, yerli otomobillerde de tasarımdan çok fiyat <strong>ve</strong> yakıt<br />
tüketimi faktörlerinin öne çıktığı görülmektedir. Aynı araĢtırmaya göre, krize<br />
hazırlıklı giremeyen otomobil üreticileri stoklarındaki yığılmaları daha çok ―fiyat<br />
stratejileri‖ ile karĢılamaya çalıĢmıĢlardır. Bu bağlamda hükümeti 1994 sonuna<br />
dek <strong>ve</strong>rgilerde %50‘ye varan indirimlere gitmeye ikna edebilmiĢler,<br />
otomobillerin satıĢ fiyatlarını ise aĢağı çekmemiĢlerdir. Stok maliyetleri yüksek<br />
olan otomobil üreticisinin müĢteriye yansıyacak KDV‘yi üstlendiği, müĢterilerine<br />
anlaĢtığı bankalarla tüketici kredisi sağladığı görülmüĢtür. Stok maliyetleri<br />
114
Change language