ovde - Portal kulture Vojvodine

ïñtérkûltúråłna ìsträživanjá
od no se s jav no šću, di zajn i in te gri sa nu mar ke tin šku ko mu ni ka ci ju. In sti tu ci je ko je se ni su
pri la go di le no vo na sta lim pri li ka ma su o či le su se sa ozbilj nim fi nan sij skim pro ble mi ma
zbog če ga su mo ra le pri vre me no ili traj no da pre ki nu da ra de (Dallas Ballet, Oklahoma
Simphonies, The Boston Shakespeare Company itd.). Dr žav na po dr ška umet ni ci ma bi la je
sve ma nja i umet nič ke or ga ni za ci je bi le su su o če ne sa či nje ni com da će mo ra ti da ra de na
pri do bi ja nju pu bli ke i da tra ga ju za sop stve nim iz vo ri ma fi nan si ra nja.
Va žno je na po me nu ti da je mar ke ting u kul tu ri pr ven stve no usme ren ka ostva ri va nju
ci lje va or ga ni za ci je u do me nu kul tu re, a ne ka ostva ri va nju pro fi ta.
Je dan od pr vih te o rij skih za čet ni ka mar ke tin ga u kul tu ri bio je Ko tler, ko ji je sma trao
da in sti tu ci je kul tu re stva ra ju „pro iz vo de” na me nje ne za do vo lja va nju kul tur nih po tre ba.
Ko tler je is ti cao da je do šlo vre me za kon ku ren ci ju iz me đu in sti tu ci ja kul tu re, ko je na sto je
da pri vu ku pa žnju pu bli ke, i spon zo ra. Na sa mim po če ci ma auto ri ove obla sti su se trudi
li da pro na đu raz li ke iz me đu ko mer ci jal nog mar ke tin ga i mar ke tin ga u kul tu ri. Osno va
tra di ci o nal nog mar ke tin ga je za do vo lja va nje po tre ba po tro ša ča. U mar ke tin gu u kul tu ri
stva ri se po sma tra ju iz dru gog ugla. Umet nik je sa mo stal no, ne za vi sno bi će, ko je stva ra po
sop stve nom na ho đe nju, ne oba zi ru ći se na po tre be pu bli ke. Za da tak mar ke tin ga u umetno
sti je da do ve de u ve zu umet ni ka i nje go vo de lo sa od go va ra ju ćom pu bli kom (Dig gle
1984: 35). Digl na vo di da je cilj mar ke tin ga u umet no sti da do ve de od go va ra ju ći broj lju di,
iz naj ši rih mo gu ćih slo je va sta nov ni štva, u od go va ra ju ću vr stu kon tak ta sa umet ni kom.
I dru gi auto ri sma tra li su da je umet nič ko stva ra nje ne za vi sno od tr ži šnih po tre ba (Colbert,
Nar tel, Bi lo de au, Wil li am 1995: 17). Me đu tim, već po čet kom 90-ih go di na te o rij ske
po stav ke o pri ro di mar ke tin ga u umet no sti znat no se me nja ju. Bu tler sma tra da mar keting
u umet no sti bit no uti če i na pro iz vod nju od no sno stva ra nje umet nič kog de la (Bu tler
2000: 16). Iako, pre ma mi šlje nju ovog auto ra, on ne mo že di rekt no da uti če na ob li ko va nje
umet nič kog pro iz vo da, mar ke ting mo ra da bu de in te gral ni deo pro ce sa stva ra nja i umetnič
kog pla ni ra nja. Zbog to ga, mar ke ting u umet no sti pred sta vlja kre a ti van pro ces. Pre ma
po čet nim te o ri ja ma, mar ke ting u umet no sti se svo dio na pro da ju od no sno pro na la ža nje
od go va ra ju će pu bli ke. Da nas, sve vi še auto ra tvr di da se raz li ke iz me đu tra di ci o nal nog
mar ke tin ga i mar ke tin ga u umet no sti sma nju ju. Za jed nič ke ka rak te ri sti ke mar ke tin ga u
kul tu ri i mar ke tin ga u ko mer ci jal nom sek to ru su:
• Or ga ni za ci je, bez ob zi ra na svo ju pri ro du, mo ra ju da us po sta ve rav no te žu iz me đu
po tre ba po tro ša ča/ko ri sni ka i mo guć no sti or ga ni za ci je.
• Neo p hod nost ko mu ni ka ci je sa raz li či tim cilj nim gru pa ma (stej khol de ri ma), a ne samo
sa kraj njim ko ri sni ci ma.
• Us po sta vlja nje i odr ža va nje po ve re nja i du go roč nih od no sa sa cilj nim jav no sti ma.
Iako su se na sa mim po če ci ma mar ke tin ga i od no sa s jav no šću u umet no sti uglav nom
ko ri sti li od no si s me di ji ma i di rekt na po šta, da nas se ko ri ste svi in stru men ti mar ke tin ških
ko mu ni ka ci ja. O sve ve ćem zna ča ju mar ke tin ga u umet no sti go vo re i ci lje vi ko je je 1992.
230