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2011 台 灣 商 管 理 論 與 實 務 研 討 會 論 文 集
編 號 127
題 目 以 TPB 模 式 探 討 消 費 者 對 手 機 簡 訊 折 價 券 使 用 意 願 之 研 究
作 者 施 佳 玫 陳 進 原 詹 玉 如
單 位 崑 山 科 技 大 學 企 業 管 理 系
摘 要 隨 著 全 球 行 動 電 話 市 場 蓬 勃 發 展 , 行 動 電 話 逐 漸 成 為 電 子 及 平 面 媒 體 之 外 , 另 一 個 重 要 的
行 銷 溝 通 管 道 , 廠 商 促 銷 手 法 也 因 此 更 加 多 元 化 、 全 面 化 , 而 透 過 手 機 來 傳 送 簡 訊 折 價 券
的 促 銷 手 法 更 蔚 為 風 潮 , 消 費 者 也 開 始 接 受 此 種 新 興 促 銷 的 方 式 。
因 此 消 費 者 使 用 簡 訊 折 價 券 之 態 度 、 主 觀 規 範 、 知 覺 行 為 控 制 及 使 用 意 願 的 影 響 因 素 的 關
係 , 是 一 個 值 得 研 究 的 課 題 。 本 研 究 企 圖 瞭 解 目 前 台 灣 零 售 服 務 業 簡 訊 折 價 券 的 發 行 與 應
用 情 況 , 以 簡 訊 折 價 券 使 用 的 消 費 者 做 為 研 究 對 象 , 主 要 目 的 了 解 影 響 消 費 者 使 用 簡 訊 折
價 劵 使 用 意 願 的 因 素 , 本 研 究 依 據 Ajzen(1985) 提 出 的 計 畫 行 為 理 論 (Theory of Planned
Behavior, TPB) 模 式 , 探 討 消 費 者 生 活 型 態 、 個 人 創 新 性 對 使 用 簡 訊 折 價 劵 之 態 度 的 影 響 ,
以 及 使 用 簡 訊 折 價 劵 之 態 度 、 主 觀 規 範 及 知 覺 行 為 控 制 對 消 費 者 使 用 簡 訊 折 價 劵 意 願 之 影
響 。
本 研 究 在 資 料 分 析 方 法 上 , 以 複 迴 歸 分 析 來 分 析 資 料 及 檢 定 假 設 。 研 究 結 果 顯 示 , 個 人 創
新 性 以 及 生 活 型 態 中 品 牌 忠 誠 度 、 求 新 求 變 對 於 使 用 簡 訊 折 價 券 之 態 度 呈 現 顯 著 正 向 影
響 , 而 使 用 簡 訊 折 價 券 之 態 度 、 簡 訊 折 價 券 之 主 觀 規 範 以 及 知 覺 行 為 控 制 均 顯 著 正 向 影 響
對 於 簡 訊 折 價 券 的 使 用 意 願 。
最 後 依 據 本 研 究 發 現 對 於 使 用 簡 訊 折 價 券 的 業 者 提 出 具 體 建 議 , 因 垃 圾 簡 訊 的 氾 濫 , 讓 消
費 者 對 於 簡 訊 折 價 券 抱 持 著 懷 疑 的 態 度 , 所 以 實 際 使 用 過 的 人 不 多 , 因 此 建 議 業 者 應 該 多
做 宣 傳 , 教 導 消 費 者 如 何 下 載 、 使 用 簡 訊 折 價 券 , 如 在 網 站 上 宣 傳 或 是 在 店 家 放 置 使 用 手
冊 讓 消 費 者 可 以 輕 鬆 瞭 解 且 增 加 使 用 頻 率 。
關 鍵 字 : 簡 訊 折 價 券 、 使 用 意 願 、 態 度 、 計 畫 行 為 理 論 、 主 觀 規 範 、 知 覺 行 為 控 制
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