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Unternehmerführerschein <strong>Modul</strong> C ‐ ZusammenfassungDen konkreten Preis festlegenObwohl bei der Preisfestlegung sämtliche Bestimmungsfaktoren berücksichtigtwerden müssen, kann ein Anbieter dennoch zwischen überwiegend kostenorientierter,wettbewerbsorientierter und kundenachfrageorientierter Preisfestlegung wählen.Methoden der PreisfestlegungKostenorientierte PreisfestlegungBei dieser Methode wird der Preis auf Basis der bei der Produktherstellung angefallenenKosten und des angestrebten Gewinnaufschlags berechnet. Diese Methode wird vor allembei Produkten gewählt, bei denen es den Kunden schwer fällt, die Preise zu vergleichen (zBLeistungen von Handwerkern).Wettbewerbsorientierte PreisfestlegungDarunter versteht man, dass sich die Unternehmen bei der Preisgestaltung an den Preisender Konkurrenz orientieren (zB verschiedene Gemüsehändler auf einem Wochenmarkt).Kundennutzenorientierte PreisfestlegungBei dieser Methode richtet sich der Preis nach dem Nutzen, den der Kunde einem Produktbeimisst. Hat ein bestimmtes Produkt einen großen Nutzen für einen Konsumenten, wird esauch verstärkt nachgefragt: Die gesteigerte Nachfrage bewirkt und ermöglicht es, einenhöheren Preis zu verlangen.Um die Nachfrage zu steuern, den Absatz bzw. den Gewinn zu erhöhen oder verschiedeneMarktsegmente anzusprechen, können für ein und dasselbe Produkt unterschiedliche Preisefestgelegt werden. Man nennt dies Preisdifferenzierung.Arten der PreisdifferenzierungZeitliche PreisdifferenzierungEin Produkt wird zu unterschiedlichen Zeitpunkten zu verschiedenen Preisen angeboten, zBverschiedene Tages- und Nachttarife bei Telefon-Anbietern.Mengenbezogene PreisdifferenzierungDer Preis hängt von der gekauften Menge ab, zB bieten Mobiltelefon-Anbieter verschiedeneTarifmodelle an, bei denen die Kosten je Anruf und SMS mit zunehmender Gesprächszeitbzw. SMS-Menge sinken.Abnehmerbezogene PreisdifferenzierungDas Produkt wird an die Bedürfnisse der verschiedenen Kundensegmente auf dem Marktangepasst und zu einem zielgruppengerechten Preis angeboten, zB verschiedene Tarife fürPrivat- und Geschäftskunden.50
Unternehmerführerschein <strong>Modul</strong> C ‐ ZusammenfassungBeispiel: Um langfristig erfolgreich sein zu können, müssen „The Jodl-Poppers“ ihre Kostendecken. Weiters ist es ihr Ziel, Qualitätsführer im Bereich jugendlicherUnterhaltungsmusik zu sein, woraus ihnen z.T. höhere Kosten (auf Grund längererEntwicklungszeiten für einen guten Song etc.) entstehen. Andererseits gibt es bereits einigepotenzielle Mitbewerber, die auch in den Markt wollen, und die Preisbereitschaft ihrerZielgruppe ist beschränkt. Viki und Robbie entscheiden sich daher für eineKombination aus kosten- und wettbewerbsorientierter Preisfestlegung. Außerdem wollen sieihre Preise generell erhöhen, sobald sie einmal am Markt etabliert sind. Damit entscheidensie sich für eine Penetrationspreisstrategie. Eine Preisdifferenzierung wollen sie nur imBereich der Privatkonzerte vornehmen. Schülerkonzerte werden billiger sein als Konzerte beiFirmenfeiern.1.7 Die Kommunikation: Information und Inszenierung des LeistungsangebotsHat ein Anbieter sein Leistungsangebot erstellt (d.h., alle Entscheidungen bezüglich derProduktgestaltung, des Preises und der Distribution getroffen), muss er die Kommunikationdes Unternehmens darauf abstimmen. Unter Kommunikation versteht man im Marketingden Austausch von Informationen zwischen einem Anbieter und seiner Zielgruppe.Im Rahmen der Kommunikationspolitik befasst sich das Marketingmanagement mit• den Zielen der Marktkommunikation• den Möglichkeiten, wie der Anbieter mit seinen Kunden kommunizieren kann (den sogenannten Kommunikationsinstrumenten)• der konkreten Ausgestaltung der Marktkommunikation (insbesondere der Auswahl derMedien und der Gestaltung der Botschaft).1.7.1 Das Image als Kernziel der KommunikationspolitikDie Kommunikation eines Anbieters zielt grundsätzlich darauf ab, das Leistungsangebotbei der bzw. den Zielgruppen des Unternehmens bekannt zu machen und in dergewünschten Weise zu positionieren. Durch eine stimmige Kommunikation soll langfristig eingewünschtes Image für ein neues Produkt aufgebaut oder das positive Image einer bereitsbestehenden Marke gestärkt werden.Das Image eines Anbieters ist das gedankliche Vorstellungsbild, das die Kunden von einemUnternehmen bzw. einer Marke haben.Das Image einer Marke soll dazu beitragen, dass die Kunden dieses Produkt gegenüberanderen Produkten am Markt bevorzugen und es dauerhaft kaufen. Um Kundentreueaufzubauen, sollten Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Kommunikation systematischvorgehen. Dabei können sie dem so genannten AIDA-Modell folgen.51
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