Flexibilität

SCHWERPUNKT
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Tatsächlich laufen die umworbenen Kunden
Gefahr, im Dickicht von Karten, Clubs
und Punkten die Orientierung zu verlieren.
Wie auch immer: Die Unternehmen ziehen
fast durchwegs positive Bilanzen ihrer
Treueoffensiven. So hat sich die Cumulus-
Karte zu einem wahren Renner entwickelt,
wie Product Manager Stefan Frei bestätigt.
Bereits seien 1,7 Millionen Haushalte im
Besitz der Karte. Davon benützten sie
1,4 Millionen regelmässig. «Und die Tendenz
ist weiter steigend.» Auch die CREDIT
SUISSE sonnt sich im Erfolg ihrer Kundenbindungsprogramme.
BONVIVA, eine
Finanzboutique mit verschiedensten Verlität.
Gerade die Bankenwelt zeigt aber
auch, wo die Grenzen dieser Flexibilität
liegen: Sobald es für den Kunden um
höhere Summen geht, gewinnt die Beratung
an Gewicht und damit auch das Vertrauen
des Kunden gegenüber einer Bezugsperson.
Und Vertrauen braucht Zeit.
Ist es einmal aufgebaut, so ist der Kunde
weder bereit noch in der Lage, den gleichen
Service woanders zu kriegen.
Das Problem der schwindenden Loyalität
präsentiert sich damit nicht ganz so dramatisch
für das Marketing. Wenn es denn
überhaupt eines ist: Warum, so könnte
man sich fragen, sollte sich eine Firma
Sorgen machen, dass ihre Kunden abspringen
? Solange sie konkurrenzfähige
Produkte zu bieten hat, werden ebensoviele
neue dazustossen; unter dem Strich
bliebe alles beim alten. «Falsch», widerspricht
Peter Bauer, Marketingchef für
Individualkunden bei der CREDIT SUISSE:
«Um einen neuen Kunden anzuwerben,
muss ein Unternehmen nämlich ungleich
mehr Geld in die Hand nehmen, als um
einen bestehenden Kunden bei der Stange
zu halten.» Und einmal angeworben, drückt
der neue Kunde weiter auf das Budget der
Bank, denn das Einrichten eines Kontos
und die anderen administrativen Schritte
sind nicht gratis. Auch hat der Kunde zu
Beginn die Abläufe noch nicht so im Griff,
was die Kostenrechnung zusätzlich belastet.
Wenn also ein eben erst gewonnener
Kunde wieder abspringe, hinterlasse er
nur Kosten, so Bauer. «Je nach Bankprodukt
müssen wir mit einigen Monaten, ja
sogar Jahren rechnen, bis eine neue Kundenbeziehung
zu rentieren beginnt.» Danach
geht es aber meist nur noch bergauf
mit der Rentabilitätskurve, denn die Abläufe
schleifen sich ein, der Kunde lernt
die Bank schätzen, empfiehlt sie weiter und
wird auch empfänglicher für weitere Bankdienstleistungen.
«Cross-selling» nennt
man dies im Marketing-Jargon.
Jetzt kommen die Bonusprogramme
Wie einträglich es ist, seine Stammkundschaft
auszuschöpfen, haben mittlerweile
nicht nur die Banken begriffen. Mit allen
möglichen Mitteln versuchen hierzulande
Anbieter quer durch alle Branchen, die
LEXIBILI
treuen Kunden zu belohnen und die weniger
treuen auf den rechten Weg zu führen.
Die Swissair etwa hält die Mitglieder ihres
Qualiflyer-Programms dazu an, fleissig
Bonuspunkte zu sammeln. Haben die
Vielflieger eine gewisse Anzahl Meilen abgeflogen,
so erhalten sie ein Anrecht auf
einen weiteren Flug bei der Swissair oder
einer anderen Gesellschaft, die bei Qualiflyer
mitmacht. Auch die Migros hat zur
Jagd auf die loyalen Kunden geblasen, als
sie vor anderthalb Jahren die Cumulus-
Karte lancierte. Das Prinzip ist ähnlich: Je
mehr man bei Migros einkauft, desto mehr
Punkte kriegt man. Die Punkte entsprechen
einem Rabatt von einem Prozent auf
dem Umsatz, können aber auch für Aktionen
verwendet werden. Es dauerte nicht
lange, bis Konkurrent Coop mit Migros
gleichzog und die Coop-Profitkarte auf
den Markt brachte.
«Rückfall in die Zeit der Rabattmärkli»,
schimpfen vor allem Konsumentenschützer.
günstigungen, zählt seit ihrer Einführung
Anfang 1997 bereits weit über 100 000
Mitglieder (siehe Box, Seite 27). Bei jungen
Leuten beliebt ist auch das ACADE-
MICA-Konto, welches neben einem gebührenfreien
Privatkonto mit Vorzugszins
allerlei Zusatzleistungen rund ums Kino
und Internet zu bieten hat. Das dritte Pferd
im Stall der CREDIT SUISSE-Loyalitätsangebote
nennt sich POINT-UP, ein Bonussystem
für Kreditkartenbenützer (siehe
auch Artikel auf Seite 50). Das Novum:
Alle drei Kreditkarten, welche die CREDIT
SUISSE seit diesem Jahr anbietet, laufen
über dasselbe Punktesystem.
Soweit die Fassade des modernen
Marketing. Wer einen Blick dahinter wirft,
erkennt aber noch weit grundlegendere
Veränderungen. Stimuliert durch die Möglichkeiten
der Informationstechnologie,
haben Firmen begonnen, in grossem Stil
Daten über das Verhalten ihrer Kunden zu
sammeln. All die Treueprogramme sind
CREDIT SUISSE BULLETIN 1 |99