Flexibilität

SCHWERPUNKT
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«LOYALITÄT BEGINNT
BEI DEN MITARBEITERN»
DR. BERNHARD KUNZ, CREDIT SUISSE,
LEITER MARKETING RESEARCH & DEVELOPMENT
ANDREAS THOMANN Die Zeiten sind vorbei, als
die Kunden ein Leben lang ihrer Bank die
Treue hielten. Gerade im Retail Banking
sind die Nachfrager viel flexibler geworden.
Was unternimmt die CREDIT SUISSE, um ihre
ÄT
Kundschaft bei der Stange zu halten?
BERNHARD KUNZ Einiges. Vor vier Jahren
ist die CREDIT SUISSE über die Bücher gegangen
und hat eine ganzheitliche Strategie
definiert, das Loyalty Based Management.
A.T. Dies klingt wie ein weiterer Ansatz aus
der schnellebigen Management-Literatur.
B.K. Ist es aber nicht. Vielmehr handelt
es sich um ein Konzept, mit dem wir die
Loyalität von Kunden und Mitarbeitern
nachhaltig fördern wollen.
A.T. Auch von Mitarbeitern?
B.K. Richtig. Der Grund ist so banal,
dass er häufig kaum beachtet wird: Nur
loyale, zufriedene Mitarbeiter schaffen für
ein Unternehmen die Basis für loyale, zufriedene
Kunden.
A.T. Wie das?
B.K. Zunächst einmal überträgt sich die
Zufriedenheit eines Mitarbeiters an der
Front unmittelbar auf den Kunden. Weiter
gilt, dass Mitarbeiter, die sich bei ihrer
Arbeit wohl fühlen, in der Regel einem
Unternehmen auch länger treu bleiben.
Solche Mitarbeiter kennen die internen
Abläufe besser und tragen ihrerseits zu
einer höheren Servicequalität bei.
A.T. Wieweit hat die CREDIT SUISSE diese
Erkenntnisse bereits umgesetzt?
B.K. Auf Mitarbeiterseite haben wir
schon 1992 begonnen, in Umfragen deren
Zufriedenheit gezielt zu erforschen und die
gewonnenen Daten genau wie die anderen
betrieblichen Erfolgszahlen auszuwerten.
A.T. Und auf der Kundenseite?
B.K. Hier haben wir uns daran gemacht,
unsere Kunden besser kennenzulernen.
Dank modernster Informatik ist dies heute
wesentlich einfacher geworden. Unsere
Kundendaten waren bisher in einer Menge
von dezentralen Archiven gespeichert. Der
erste Schritt bestand also darin, diese verstreuten
Daten in einem zentralen Pool
zusammenzufassen, einem sogenannten
Data Warehouse. Mittlerweile sind es
einige hundert Gigabytes an Informationen,
die hier lagern.
A.T. Welchen Nutzen hat dieser riesige Datenspeicher
für die Bank?
B.K. Unmittelbar keinen. Die Kunst besteht
nun darin, aus diesem Pool diejenigen
Informationen herauszufiltern, die wir dann
beispielsweise für loyalitätsfördernde Marketingaktivitäten
einsetzen können. Dies
kann durch einfache Selektionsregeln geschehen
oder aber mittels Data Mining;
das sind statistische Verfahren und solche
der künstlichen Intelligenz, beispielsweise
neuronale Netze. Die Möglichkeiten sind
ausserordentlich vielfältig.
A.T. Können Sie ein Beispiel nennen?
B.K. Man kann etwa ein Kundenprofil für
alle Hypothekarkreditbenutzer erstellen.
Anschliessend eruiert man diejenigen
Kunden, die ein ähnliches Profil, aber keine
Hypothek haben, um ihnen per Mailing
oder Telefon die Vorzüge unseres Hypothekarangebots
zu erläutern.
F
Inwiefern fördert eine solche Aktion die
A.T.
Loyalität der Kunden?
B.K. Da die Wahrscheinlichkeit hoch ist,
dass die ausgewählte Zielgruppe effektiv
am Produkt interessiert ist, werden die
Kunden positiv reagieren. Sie sehen, dass
die Bank ihre Bedürfnisse richtig einschätzt.
Umgekehrt verärgern wir bei einem fokussierten
Marketing nicht alle andern, die
mit einer Hypothek gar nichts anfangen
können. Ziel dieses Loyalty Based Marketing
ist es, dass jede Kundenberaterin und
jeder Kundenberater bereits per Mausclick
weiss, welchem Kunden sie oder er was
und in welcher Form anbieten sollte.
A.T. Befürchten Sie nicht, dass sich die
Kunden der CREDIT SUISSE durchleuchtet
vorkommen könnten?
B.K. Tatsächlich besteht ein Konflikt
zwischen den Bedürfnissen des modernen
Marketing und dem Persönlichkeitsschutz
der Kunden. Um uns abzusichern,
haben wir schon früh ein Datenschutzteam
eingesetzt, welches unser Projekt
begleitet.
CREDIT SUISSE BULLETIN 1 |99