ECHO Top500 2023 - Das Original.

TOP 500 | INTERVIEW
Menschen verreisen, um sich zum Gaming zu
treffen. Viele TVBs wissen das, haben jedoch
selbst nicht die Ressourcen, sich um diese
übergeordneten Themen zu kümmern. Daher
machen wir als Tirol Werbung das.
ECHO: Kommen wir noch zu einem anderen
Thema. Die Tourismusgesinnung in Tirol
ist schlecht. Sehen Sie eine Mitverantwortung
der Tirol Werbung, diese zu verbessern? Und
wenn ja, wie?
Seiler: Zum ersten Mal gibt es
in der Tirol Werbung eine eigene
Stelle, die sich ausschließlich um
die Tourismusgesinnung kümmert.
Es zeigt sich nämlich folgende
Situation: Laut einer Umfrage
des MCI aus dem Jahr 2019
sind sich die Einheimischen der
Bedeutung es Tiroler Tourismus
durchaus bewusst. Der Großteil
der Befragten schätzt die Infrastruktur
und die hohe Freizeitqualität,
auch wenn vielen Einheimischen
gar nicht bewusst ist, wie
hoch der Anteil des Tourismus an
der hohen Lebensqualität in Tirol
ist und vieles als selbstverständlich
angesehen wird. Gleichzeitig werden
auch die negativen Entwicklungen
des Tourismus gesehen
und hier allen voran im Verkehr.
Deshalb haben wir uns entschieden,
uns des Themas Verkehr
anzunehmen und arbeiten an der
Strategie „Tirol auf Schiene“, mit
der wir das Ziel verfolgen, den
Anteil an Anreisen mit der Bahn
von fünf auf zehn Prozent zu verdoppeln.
Im Netzwerk „Tirol auf
Schiene“ sind verschiedene Mobilitätsanbieter
vertreten, weil es ja nicht nur um die
Bahn geht, sondern um die letzte Meile, das
Bahnhofsshuttle usw. Mit dem Mobilitätscoaching
werden Betriebe und TVBs auf Anreisemöglichkeiten
ohne Auto sensibilisiert und
das Online-Tool „GRETA“ zeigt dem Gast
Möglichkeiten für eine nachhaltige Anreise
auf. Viele dieser Investitionen werden vom
Tourismus zumindest mitgetragen und bringen
den Einheimischen auch deutlich höhere
Mobilität mit öffentlichen Verkehrsmitteln.
Im neu eingerichteten Kompetenzzentrum
Nachhaltigkeit setzen wir auch Schwerpunkte
zum Thema Tourismusgesinnung.
ECHO: Lassen Sie mich zum Abschluss noch
die Tirol Werbung selbst in den Mittelpunkt
stellen. Sie haben den Ruf, überall dort, wo Sie
tätig sind, Strukturen genau zu durchleuchten
und zu verändern. Welche – konkreten – Veränderungen
gibt es bereits oder soll es in der
Tirol Werbung geben?
Seiler: Wir haben einiges geändert. Der Tiroler
Weg ist ein langfristiges Strategiepapier mit 16
Handlungsfeldern, die nicht alle von der TW
„Gerade der Verkehr ist ein kritischer Punkt,
wenn es um die Einstellung der Bevölkerung
zum Tourismus geht.“
Karin Seiler
bearbeitet werden können. Darauf aufbauend
und aufgrund der Entwicklungen und Trends
(Digitalisierung, Nachhaltigkeit etc.) haben wir
eine neue Strategie entwickelt und darauf aufbauend
eine neue Struktur. Wir haben zwei neue
Teams installiert, zum einen das Future Lab und
zum anderen das Kompetenzzentrum Nachhaltigkeit.
Diese sind im Zusammenspiel mit den
TVB entstanden, die aufgrund der Fülle ihrer
Aufgaben den Mehrwert der Tirol Werbung
auch darin sehen, sich mit Zukunftsthemen für
ganz Tirol auseinanderzusetzen. Dort beschäftigen
wir uns mit Fragen wie der Zukunft des
Skifahrens oder der Bekämpfung des Gastrosterbens
und entwickeln konkrete Projekte. Wir
haben aber auch in anderen Bereichen, wie zum
Beispiel dem Sponsoring, vieles verändert. Wir
setzen auf maximale Transparenz und hinterfragen
jedes Sponsoring, auch wenn es schon lange
besteht. Und wir haben die Erfahrung gemacht,
dass das auch verstanden wird, wenn man es
transparent und mit nachvollziebaren Argumenten
erklärt. Und schließlich haben wir auch
im Marketingbereich alte Pfade verlassen. Wir
arbeiten nicht mehr nur mit Märkten oder Sinus-Milieus,
sondern mit Zielgruppen.
Wir haben sieben Zielgruppen
definiert, von denen wir in der Tirol
Werbung drei wirklich bearbeiten.
Wir reagieren auf Urlaubsmotive
und diese können bei der gleichen
Person sehr unterschiedlich sein.
Es ist möglich, dass ich im Sommer
mit der Familie zum Wandern
fahre, im Herbst mit Freundinnen
einen Shoppingausflug mache und
danach mit einem befreundeten
Pärchen zum Wellnessen fahre. Immer
handelt es sich um die gleiche
Person und dennoch sind es drei
völlig verschiedene Urlaubsmotive.
Oft höre ich Kritik, wenn jemand
beispielsweise Werbung für Kärnten
sieht und mir dann kommuniziert,
dass Tirol nicht sichtbar ist und wir
zu wenig Marketing machen. Meine
Antwort ist dann immer, dass das
gut ist, weil wir maximale Werbewirksamkeit
bei unseren Zielgruppen
erreichen wollen. Wir können
belegen, dass wir mit dieser Strategie
im Vergleich zum Mitbewerb werbewirksamer
sind. Das Zielgruppenmodell
wird zunehmend von anderen
Institutionen interessiert verfolgt,
zum Beispiel von der Österreich Werbung.
ECHO: Wie schaut die Struktur nun in der
Tirol Werbung aus und welche Zielgruppen
werden beworben.
Seiler: Drei Unternehmensbereiche bilden
die neue Struktur – Forschung und Innovation,
Nachhaltigkeit und Partnerschaften und
Marketing und Kommunikation. Die drei Zielgruppen
sind „der anspruchsvolle Reisefan“,
der sich vor allem für den Qualitätstourismus
interessiert, „die erholungssuchende Familie“
und „die verbundenen Energiebündel“, d. h.
die sportlichen Jungen, die natürlich besonders
wichtig sind für die Marke.