ECHO Top500 2023 - Das Original.

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TOP 500 | INTERVIEW Menschen verreisen, um sich zum Gaming zu treffen. Viele TVBs wissen das, haben jedoch selbst nicht die Ressourcen, sich um diese übergeordneten Themen zu kümmern. Daher machen wir als Tirol Werbung das. ECHO: Kommen wir noch zu einem anderen Thema. Die Tourismusgesinnung in Tirol ist schlecht. Sehen Sie eine Mitverantwortung der Tirol Werbung, diese zu verbessern? Und wenn ja, wie? Seiler: Zum ersten Mal gibt es in der Tirol Werbung eine eigene Stelle, die sich ausschließlich um die Tourismusgesinnung kümmert. Es zeigt sich nämlich folgende Situation: Laut einer Umfrage des MCI aus dem Jahr 2019 sind sich die Einheimischen der Bedeutung es Tiroler Tourismus durchaus bewusst. Der Großteil der Befragten schätzt die Infrastruktur und die hohe Freizeitqualität, auch wenn vielen Einheimischen gar nicht bewusst ist, wie hoch der Anteil des Tourismus an der hohen Lebensqualität in Tirol ist und vieles als selbstverständlich angesehen wird. Gleichzeitig werden auch die negativen Entwicklungen des Tourismus gesehen und hier allen voran im Verkehr. Deshalb haben wir uns entschieden, uns des Themas Verkehr anzunehmen und arbeiten an der Strategie „Tirol auf Schiene“, mit der wir das Ziel verfolgen, den Anteil an Anreisen mit der Bahn von fünf auf zehn Prozent zu verdoppeln. Im Netzwerk „Tirol auf Schiene“ sind verschiedene Mobilitätsanbieter vertreten, weil es ja nicht nur um die Bahn geht, sondern um die letzte Meile, das Bahnhofsshuttle usw. Mit dem Mobilitätscoaching werden Betriebe und TVBs auf Anreisemöglichkeiten ohne Auto sensibilisiert und das Online-Tool „GRETA“ zeigt dem Gast Möglichkeiten für eine nachhaltige Anreise auf. Viele dieser Investitionen werden vom Tourismus zumindest mitgetragen und bringen den Einheimischen auch deutlich höhere Mobilität mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Im neu eingerichteten Kompetenzzentrum Nachhaltigkeit setzen wir auch Schwerpunkte zum Thema Tourismusgesinnung. ECHO: Lassen Sie mich zum Abschluss noch die Tirol Werbung selbst in den Mittelpunkt stellen. Sie haben den Ruf, überall dort, wo Sie tätig sind, Strukturen genau zu durchleuchten und zu verändern. Welche – konkreten – Veränderungen gibt es bereits oder soll es in der Tirol Werbung geben? Seiler: Wir haben einiges geändert. Der Tiroler Weg ist ein langfristiges Strategiepapier mit 16 Handlungsfeldern, die nicht alle von der TW „Gerade der Verkehr ist ein kritischer Punkt, wenn es um die Einstellung der Bevölkerung zum Tourismus geht.“ Karin Seiler bearbeitet werden können. Darauf aufbauend und aufgrund der Entwicklungen und Trends (Digitalisierung, Nachhaltigkeit etc.) haben wir eine neue Strategie entwickelt und darauf aufbauend eine neue Struktur. Wir haben zwei neue Teams installiert, zum einen das Future Lab und zum anderen das Kompetenzzentrum Nachhaltigkeit. Diese sind im Zusammenspiel mit den TVB entstanden, die aufgrund der Fülle ihrer Aufgaben den Mehrwert der Tirol Werbung auch darin sehen, sich mit Zukunftsthemen für ganz Tirol auseinanderzusetzen. Dort beschäftigen wir uns mit Fragen wie der Zukunft des Skifahrens oder der Bekämpfung des Gastrosterbens und entwickeln konkrete Projekte. Wir haben aber auch in anderen Bereichen, wie zum Beispiel dem Sponsoring, vieles verändert. Wir setzen auf maximale Transparenz und hinterfragen jedes Sponsoring, auch wenn es schon lange besteht. Und wir haben die Erfahrung gemacht, dass das auch verstanden wird, wenn man es transparent und mit nachvollziebaren Argumenten erklärt. Und schließlich haben wir auch im Marketingbereich alte Pfade verlassen. Wir arbeiten nicht mehr nur mit Märkten oder Sinus-Milieus, sondern mit Zielgruppen. Wir haben sieben Zielgruppen definiert, von denen wir in der Tirol Werbung drei wirklich bearbeiten. Wir reagieren auf Urlaubsmotive und diese können bei der gleichen Person sehr unterschiedlich sein. Es ist möglich, dass ich im Sommer mit der Familie zum Wandern fahre, im Herbst mit Freundinnen einen Shoppingausflug mache und danach mit einem befreundeten Pärchen zum Wellnessen fahre. Immer handelt es sich um die gleiche Person und dennoch sind es drei völlig verschiedene Urlaubsmotive. Oft höre ich Kritik, wenn jemand beispielsweise Werbung für Kärnten sieht und mir dann kommuniziert, dass Tirol nicht sichtbar ist und wir zu wenig Marketing machen. Meine Antwort ist dann immer, dass das gut ist, weil wir maximale Werbewirksamkeit bei unseren Zielgruppen erreichen wollen. Wir können belegen, dass wir mit dieser Strategie im Vergleich zum Mitbewerb werbewirksamer sind. Das Zielgruppenmodell wird zunehmend von anderen Institutionen interessiert verfolgt, zum Beispiel von der Österreich Werbung. ECHO: Wie schaut die Struktur nun in der Tirol Werbung aus und welche Zielgruppen werden beworben. Seiler: Drei Unternehmensbereiche bilden die neue Struktur – Forschung und Innovation, Nachhaltigkeit und Partnerschaften und Marketing und Kommunikation. Die drei Zielgruppen sind „der anspruchsvolle Reisefan“, der sich vor allem für den Qualitätstourismus interessiert, „die erholungssuchende Familie“ und „die verbundenen Energiebündel“, d. h. die sportlichen Jungen, die natürlich besonders wichtig sind für die Marke.
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