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mantenedora, a data de funda- ção, os objetivos e outros dados específicos ao tipo de empreendi- mento (número de trabalhadores; nome do editor-chefe; periodicida- de; tiragem; área de cobertura; potência e freqüência, no caso de emissoras de rádio). Entidades Cristãs de Comunica- ção Social no Brasil faz parte de um projeto de levantamento dos centros de comunicação das Igre- jas Cristãs no Terceiro Mundo. Já foram editados os volumes cor- respondentes à África e a Ásia, estando em fase de preparação os catálogos referentes ao Pacifico Sul e Oceania, à América Central e Caribe e, finalmente, à Améri- ca do Sul. Para a preparação do volume sobre o Brasil, a UCBC ofereceu sua colaboração, revendo e atualizando todas as fichas em seu poder. Existem lacunas e falhas, uma vez que algumas das empresas não devolveram respondidos os ques- tionários que lhes havia sido en- viados, obrigando os editores da obra a publicar alguns dados in- certos. Pode-se afirmar, contudo, que esta margem de dúvidas não ultrapassa de 5 a 8% das informa- ções, o que é aceitável. A que vem uma obra dessas? Diríamos que à melhoria do trabalho das próprias empresas, uma vez que facilitará seu relaciona- mento em busca de objetivos co- muns. Serão beneficiados os co- ordenadores de Setores e Departa- mentos de comunicação das várias Igrejas Cristãs, bem como os for- necedores das empresas e os pes- quisadores da comunicação. A grande omissão — que preju- dicará a estes mesmos destinatá- rios — reside na redução dos no- mes citados aos 200 diretores das empresas, deixando-se de contem- plar os profissionais com atuação marcante nas várias áreas (jornalismo; radialismo; editoração; artes; produção em vídeo, áudio, dis- co, cinema; publicidade e marketing; produção intelectual, pesquisa acadêmica etc), bem como os agentes da pastoral da comunica- ção e os comunicadores populares. Um "Quem é Quem" na Comuni- cação Cristã, caso seja incluído no projeto do CAMECO-WACC-UCBC, seria bem vindo e prestaria ines- timáveis serviços ao projeto maior de unir os profissionais da comu- nicação em tomo de objetivos co- muns. Ismar de Oliveira Soares Universidade de São Paulo O Universo da Comunicação Empresarial/Institucional GAUDÊNCIO TORQUATO, Francisco — Comunicação Em- presarial/Comunicação Insti- tucional: Estratégias, Siste- mas, Estruturas, Planejamen- to e Técnicas. São Paulo, Summus Editorial, 1986, 182 pp. Terceira obra publicada do professor Gaudêncio Torquato, este seu mais recente lançamento, pela Summus, reflete a trajetória aca- dêmica e profissional do autor, re- conhecidamente um nome de grande prestígio na área da comunica- ção institucional. Atual presiden- te da INTERCOM, professor ti- tular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, Torquato foi inicialmente reconhecido como um especialista que pontificava no campo do jornalismo empresarial. O estágio seguinte de seu avanço enquanto ex- pert em comunicação foi represen- tado pelo seu trabalho em marketing político. A terceira fase é essa de um horizonte mais am- plo, conseqüência natural dos pas- sos anteriores, abarcando numa so abordagem: o universo com- plexo e vasto da comunicação empresarial/institucional . 135
Como é de seu feitio, Torquato apóia-se na abordagem sistêmica. Procura não apenas refletir con- ceitualmente sobre o objeto que se propõe tratar, como também parte para traduzir os resultados de suas diversas experiências profissionais em diferentes campos da comunicação em oue esteve a ser- viço das organizações. A proposta essencial do livro, nas palavras do autor, "é a de demonstrar que a comunicação exerce um extra- ordinário poder para o equilíbrio, o desenvolvimento e a expansão das empresas". São também seus objetivos, "compreender quais as variáveis que influem para formar este poder, situar seu papel ante outros poderes, mostrar como ga- nhar maior eficácia". Para tanto, o livro apresenta-se di- vidido em duas partes. Os capítulos da primeira parte resultam da Tese de Livre-Docência do autor, na Universidade de São Paulo, em que era discutido o uso de comu- nicação sinérgica para obtenção de eficácia em Organizações Utili- tárias. Depurados dos aspectos próprios ao texto acadêmico, os capítulos surgem no livro da Sum- mus mais diretos e objetivos, conseguindo estabelecer uma liga- ção "entre as variáveis que orga- nizam o conceito de empresa e os elementos condicionantes e deter- minantes do conceito de comuni- cação". Conceitos como "comuni- cação de massa" e "comunicação empresarial" são ali discutidos a fundo, bem como o uso sinérgico da comuhicação, a questão das ca- tegorias, níveis, fluxos e redes da comunicação, as relações dos atos comunicativos da empresa com o ambiente externo e as condições para um programa de comunica- ção empresarial. Os capítulos da segunda parte voltam-se para a prática da comu- nicação empresarial/institucional. Visam fundamentalmente orientar o planejamento, analisar casos e apresentar estudos aplicados. Um desses últimos trata de um minu- 136 cioso planejamento de comunica- ção impressa para o meio rural. Mas também entram em cena o uso da comunicação para a admi- nistração de conflitos, as relações com o consumidor, o marketing de produto e o marketing institucional, os compromissos sociais das empresas. E para quem jul- gar que o objetivo da comunicação empresarial é servir ao consumis- mo, enquanto instrumento da so- ciedade industrial, o livro discuti- rá o início da superação dessa ideologia, surgindo a necessidade de se valorizar a verdade. Por isso mesmo, Torquato dedica um capitule a discutir a presença do mito da felicidade na comunica- ção empresarial. Por trás de tudo, há a intenção do autor em mostrar que a ope- ração de sistemas de comunicação nas organizações públicas e priva- das exige um planejamento minu- cioso, que deve levar em conta não só os instrumentos da comu- nicação social ou coletiva, mas também incluir outras formas de comunicação, como a intrapessoal, a interpessoal e a grupai. Nesse universo, não há instrumentos iso- lados que possam fazer milagres e alcançar eficácia. É indispensá- vel a coordenação centralizada de meios, formas, recursos, canais e intenções. Ou seja: a comunica- ção deve ser pensada de maneira estratégica, para assessorar a ad- ministração na conquista de me- lhores resultados e se inserir no rol dos bons investimentos das or- ganizações. Edvaldo Pereira Lima Universidade de São Paulo Subsídios Demais Porém Gosto de Pouco BELTRÃO, Luiz e QUIRINO, Newton de Oliveira — Sub- sídios para uma Teoria da
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