CURS DE MARKETING

5.3. MODELE ŞI TEORII ALE SATISFACŢIEI CLIENŢILORFenomenul şi procesul de satisfacţie a clienţilor este descris în literatura de specialitate îndiverse moduri şi modele. Multitudinea de teorii şi modele explicative ale satisfacţiei clienţilor nuface altceva decât să evidenţieze caracterul complex al acestui concept. De altfel, caracterul complexpe care îl comportă satisfacţia clienţilor, legătura cu alte concepte, în special cu conceptul de calitate,face ca teoriile şi modelele referitoare la acest concept să depăşească sfera teoriilor pur economice,multe dintre acestea încorporând elemente din domeniile psihologiei, studiului comportamental saual matematicii/statisticii (Raboca Horia, 2008).Una dintre cele mai folosite teorii referitoare la satisfacţia clienţilor este teoria “procesului deconfirmare/neconfirmare a satisfacţiei”.La modul general, teoria “procesului de confirmare/neconfirmare a satisfacţiei” sefundamentează pe ideea că procesul de satisfacţie a clienţilor se bazează pe un proces de compararea ceea ce ai aşteptat de la un produs sau serviciu şi ceea ce ai primit de la acel produs sau serviciu. Înliteratura de specialitate, conceptul de “aşteptările” clienţilor este definit de multe ori ca fiind “celecunoscute despre setul de atribute ale unor produse sau servicii specifice la un moment dat“ (Olson& Dover, 1979 :179), ori ca “informaţii ante-consum, deţinute de un consumator legat de nivelulgeneral de satisfacţie şi care a fost dobândit fie din experienţa proprie, fie din informaţiile auzite,reclamaţii specificaţii ale produsului sau serviciului” (Yi, 1991: p.35).De asemenea, Oliver R. (1997), consideră că conceptul de “aşteptări” ale clienţilor este în faptun rezultat al experienţei trecute, în sensul că dacă experienţa trecută legată de un produs sauserviciu a fost foarte satisfăcătoare aşteptările viitoare au să fie la un nivel ridicat. De remarcat faptulcă, în opinia lui, aceste aşteptări determină ca procesul de satisfacere a unui client, la modul general,să fie extrem de greu, standardele legate de aşteptările referitoare la produse şi servicii să fie încontinuă creştere. De altfel, Oliver R. (1980) a fost primul specialist care a sugerat faptul căaşteptările referitoare la un produs sau serviciu joacă un rol important în procesul de satisfacţie aconsumatorilor. În acest sens, el consideră că procesul de satisfacţie a clienţilor se poate explica în 3etape (Terry Vavra, 1997), şi anume:1. În prima etapă consumatorul îşi construieşte şi îşi formează un nivel de aşteptare cuprivire la produsul sau serviciul dorit, aşteptări care sunt formate ante consum sau achiziţie(apriori) şi care, în cea mai mare parte, se bazează pe informaţiile deţinute (informaţii avuteîn urma discuţiilor cu prieteni sau cei apropiaţi, discuţii din mijloacele de transport sau massmedia);106