CURS DE MARKETING

Fig. 5.6. Modelul teoretic 2 de explicare a formării satisfacţiei clienţilor(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. şi Grønholdt L., 1999: 604)În acest sens, studiile lui Anderson şi Sullivan (1993) au evidenţiat empiric următoarele:(1) satisfacţia clienţilor se modelează cel mai bine ca o funcţie în care apar, ca variabile,calitatea percepută şi procesul de confirmare/neconfirmare;(2) aşteptările clienţilor nu au un efect direct supra satisfacţiei clienţilor, ci un efect indirect,prin intermediul calităţii percepute şi al neconfirmării;(3) cu cât evaluarea calităţii este mai simplă, cu atât mai des apare procesul deconfirmare/neconfirmare.Prin urmare, se poate concluziona că modelul 2 consideră că calitatea percepută (ca variabilă)are rol (impact) extrem de ridicat asupra fenomenului de formare a satisfacţiei, rolul şi impactul fiindmult peste nivelul normal presupus de teoria confirmării/neconfirmării. De asemenea, dreptconcluzie, aşteptările clienţilor nu influenţează direct satisfacţia clienţilor, ci indirect prinintermediul calităţii percepute şi al neconfirmării.III. Modelul 3Modelul 3 (fig.5.7.) de explicare a formării fenomenului de satisfacţie a clienţilor se bazeazăpe studiile lui Churchill şi Suprenant (1982), studii care evidenţiază următoarele:(1) aşteptările au un efect negativ asupra neconfirmării, în sensul că cu cât aşteptările sunt maiînalte cu atât neconfirmarea percepută este mai mică;(2) calitatea percepută are un efect pozitiv asupra confirmării/neconfirmării, în sensul că cu câtpercepţia calităţii este mai mare cu atât neconfirmarea percepută este mai mare;(3) neconfirmarea percepută are un efect pozitiv asupra satisfacţiei clienţilor, în sensul că cucât percepţia calităţii depăşeşte aşteptările cu atât este mai ridicată satisfacţia clienţilor;(4) atât aşteptările cât şi calitatea percepută de consumatori afectează direct fenomenul desatisfacţie.115