CURS DE MARKETING

Conform adepţilor acestui model, pot exista cazuri sau situaţii în care aşteptările clienţilor, caurmare a folosirii sau experimentării pe o perioadă îndelungată a unui produs sau serviciu, să rămânăconstante sau pasive, cazuri în care procesul de confirmare/neconfirmare să nu mai apară.De asemenea, este evident că în multe cazuri clienţii nu evaluează de fiecare dată exact, clar şidupă un proces de confirmare/neconfirmare un produs sau serviciu atât timp cât ei au folosit sauexperimentat pe o durată îndelungată produse similare sau asemănătoare.Legat de acest model de construcţie a satisfacţiei, studiile lui Johnson şi Fornell (1991) auevidenţiat următoarele:(1) există o relaţie pozitivă între experienţa cu privire la un produs sau serviciu şi satisfacţiaclienţilor - cu cât un client are o experienţă mai mare cu un anumit produs sau serviciu cu atâteste mai probabil ca acel client să fie mai satisfăcut;(2) atunci când o categorie de produse este nouă, fundamentele formării aşteptărilor au să fievagi şi indirecte - satisfacţia clienţilor, în acest caz, fiind dependentă fundamental de necesităţileşi cerinţele clientului, precum şi de experienţa avută cu acele categorii de produse;(3) cu cât experienţa din trecut şi accesul la informaţii privitor la unele produse sau servicii estemai mare, cu atât mai mult aşteptările au să se reflecte în experienţa actuală - aşteptările şiexperienţa putând a fi considerate identice şi reduse la o singură variabilă;De asemenea, anumite studii a lui Oliver (1977), arată că există cazuri în care deşi procesul deconfirmare/neconfirmare este dominant, în acelaşi timp, aşteptările sunt vagi. În aceste cazuriexperienţa actuală este mult mai importantă şi contează definitoriu în formarea satisfacţiei, decâtaşteptările cu privire la produs. Totodată, în astfel de situaţii nu mai contează dacă există sau nu unnivel de aşteptări.V. Modelul 5Acest model (fig.5.9.) porneşte de la asumpţia că clientul este ghidat mai mult de aşteptăridecât de experienţa actuală sau de calitatea percepută a calităţii.Astfel, modelul consideră că numai aşteptările clienţilor contează ca antecedent al satisfacţiei,iar calitatea percepută sau experienţa actuală poate fi eliminată.Fig. 5.9. Modelul teoretic 5 de explicare a formării satisfacţiei clienţilor(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. şi Grønholdt L., 1999: 604)117