Ausgabe 9 / 2013

Wenn Sie als Markenberater an die
1990er-Jahre denken: Was charakterisiert
den typischen Konsument dieser Zeit?
Peter Lünstroth: In den 1990er-Jahren, ich
möchte es mal die vorinteraktive Zeit nennen,
hatte der Verbraucher wesentlich weniger
Werbekontakte. Das bedeutet, er konnte
sich in einem behäbigen Rhythmus seine
Meinung über die Welt bilden und über die
Marken im Besonderen. Einige wenige Werbekontakte
reichten schon aus, um eine Marke
im Markt zu positionieren und ein festes
Meinungsbild zu Marken zu prägen.
Welche Auffälligkeiten prägen den Verbraucher
im Jahr 2013?
Der Verbraucher im Jahr 2013 tickt völlig
anders. Er hat vor allem eine völlig andere
Wahrnehmung geschult, da er permanent mit
werblichen Botschaften konfrontiert ist. Insbesondere
die Markenartikler bauen einen
immensen Werbedruck auf. Das findet auf
vielen verschiedenen Kanälen statt. Der Verbraucher
hat seine passive Rolle aufgegeben
und gelernt, mit den Anbietern dieser Botschaften
zu interagieren.
Was bedeutet das für den Küchenmarkt?
Früher landläufig bekannte Küchenmarken
haben aufgrund ihres nur sehr geringen
Werbedrucks eklatant an Bedeutung
verloren. Früher war eine hochwertige
Küche sehr viel mehr ein Statussymbol als
heute. Aber das betrifft nicht nur diese Produktkategorie.
Auch Automobile haben ihre
Rolle als Statussymbol weitgehend verloren
– beziehungsweise verlieren sie derzeit. Das
hat mit einer neuen Generation von Konsumenten
zu tun, die in erster Linie eine Erlebniswelt
favorisieren, die sie auch täglich in
den Medien vorgespiegelt bekommen.
Vor welche Herausforderungen stellt diese
umwälzende Entwicklung Unternehmen
aus Industrie und Handel?
Die Unternehmen müssen auf dieses neue
Bild von Markenkommunikation und Selbstbild
des Verbrauchers reagieren und vor allem
selbst agieren. Sich auf einst errungenen Lorbeeren
auszuruhen, funktioniert heute nicht
mehr. Der Konsument will heutzutage immer
wieder überrascht und begeistert werden. Unternehmen,
die nichts von sich hören und se-
hen lassen, verschwinden ganz schnell aus
dem Wahrnehmungsfenster der Verbraucher.
Einige Unternehmen setzen dies bereits
um.
Sie tun dies aber noch viel zu wenig. Als erstes
haben Unternehmen aus dem Bereich der
„fast moving consumer goods“ (Anm. d. Redaktion:
sich schnell drehende Konsumartikel wie
Nahrungsmittel, Süßigkeiten etc.) bemerkt,
dass hier ganz neue Ansprachen des Konsumenten
notwendig werden und vor allem ein
Dialog hilfreich und notwendig ist. Die Hersteller
langlebiger Konsumgüter hinken in der
Dialogbereitschaft noch stark hinterher.
Und klassische Markenanbieter?
Es sind gerade die klassischen Markenartikler,
die hier richtig reagieren und Foren
mit ihren Käufern und Verbrauchern aufbauen.
Beispielsweise aus der Automobilindustrie.
Was haben Firmen wie Apple oder
Samsung richtig gemacht?
Gerade im Bereich der elektronischen Medien
bzw. der mobilen Kommunikation hatten
junge, innovative Unternehmen große
Chancen, ihren Markennimbus aufzubauen
und auszuweiten. Das ist ja noch immer
ein sehr junger Markt, Smartphones gibt es
ja noch gar nicht so lange. Mit Beweglichkeit
und Flexibilität konnten sich diese Firmen
vom Wettbewerb abheben – und vor allem
durch eine sehr scharfe Positionierung. Das
klassische Beispiel dafür ist Apple. Im Gegensatz
zu eher langatmig agierenden Unternehmen
wie Siemens.
Siemens, langatmig?
Man darf nicht vergessen, dass Siemens
über lange Jahre eine Mobilphonesparte hatte.
Daher der Vergleich.
Zurück zu Apple . . .
. . . dieses Unternehmen konnte sich im
Markt für mobile Kommunikation sehr stark
positionieren. Indem sie ihr Produkt als ein
Lifestyle-Produkt positioniert haben. Mit hoher
Innovation hat Apple Smartphones überhaupt
erst marktreif gemacht. Inzwischen
hat sich dieser Vorsprung stark relativiert,
da asiatische Mee to-Anbieter wie Samsung
diesen Markt stark angegangen sind und
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14.-19.09.13 | Stand A23
9/2013 KÜCHENPLANER 5