TRIGOS CSR rechnet sich - Institut für ökologische ...

5. Bewertung von Einzelaspekten
5.1. Corporate Citizenship
Corporate Citizenship bezeichnet das bürgerliche Engagement von Unternehmen.
Grundgedanke ist dabei, dass Unternehmen in einem sozialen Umfeld agieren und
dafür auch Verantwortung übernehmen sollen. Wenn Unternehmen gemeinnützige
Einrichtungen unterstützen, geschieht dies aus den unterschiedlichsten Motiven, von
der „moralischen Verpflichtung, etwas an die Gesellschaft zurück zu geben“ bis zur
ökonomisch motivierten, langfristigen Investition in die eigene Existenzsicherung, so
die Studie von CSR Austria. Sie definiert Corporate Citizenship als „die Einbindung
des Unternehmens in das Gemeinwesen, die auf lokaler, regionaler, nationaler,
internationaler und globaler Ebene erfolgen kann“. Als Ausprägungsformen werden
Geldspenden, Sachspenden, Sponsoring und Corporate Volunteering (Freistellung
von Mitarbeitern für die Arbeit in gemeinnützigen Einrichtungen) genannt.
Kotler/Lee, 2005, unterteilen in
• Philantropy, Spenden für einen guten Zweck
• Cause Promotion, Unterstützung eines Anliegens im öffentlichen Interesse,
vorzugsweise mit Bezug zum Kerngeschäft
• Corporate Social Marketing, Kommunikationsschwerpunkt auf
Verhaltensenderungen beim Konsumenten
• Cause Related Marketing, Verknüpfung des Spendenaufkommens mit dem
Umsatz oder Gewinn eines bestimmten beworbenen Produktes
• Mitarbeiterfreistellungen
• Verhaltenskodex und faire Wirtschaftspraxis.
Die Studie von CSR Austria zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen
gibt an, dass 97 % der befragten Unternehmen gemeinnützige Einrichtungen
unterstützen. Am häufigsten verbreitet sind Geldspenden, weiters Sachspenden und
Sponsoringaktivitäten. Die Freistellung von Mitarbeitern für die Arbeit in
gemeinnützigen Einrichtungen spielt nur eine geringe Rolle.
Aus der TRIGOS-Fragebogenerhebung und den Telefoninterviews geht hervor, dass
die meisten Unternehmen keine Strategie zu Sponsoring, Spenden, Charity und
Gemeinwohlprojekten haben, sondern anlassbezogen tätig werden, da „es ohnehin
so viele Anfragen gibt.“ Diese Unternehmen sind dann auch nicht in der Lage, die
Effekte zu evaluieren. Der primäre Nutzen sind die Mitarbeitermotivation und die
Identifikation mit dem Betrieb, eingeschränkt auch regionale Präsenz.
Nur wenige Unternehmen haben eine strategische Orientierung, ein definiertes
Budget und eine klare Ausrichtung. Gutes Beispiele dafür sind die Investkredit AG
und Philips. Aus der Auswertung der TRIGOS-Einreichungen über die Jahre 2004 –
2006 ist jedoch auch bei anderen Unternehmen eine zunehmende
Mitarbeitereinbindung und Verknüpfung mit dem Kerngeschäft zu beobachten.
Bei Royal Philips, dem größten Elektronikunternehmen in Europa, betrugen die
Ausgaben für Spenden und Sozialsponsoring in 2005 0,56 % vom Gewinn vor
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