JÓVENES, CULTURAS URBANAS Y REDES DIGITALES

Jóvenes, culturas urbanas y redes digitales
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quier empresario, por mucho olfato de negocio que tenga, sea capaz de lograr a juzgar
por la anécdota contada, nada más comenzar el curso, por Lourdes Rodríguez, vicepresidenta
de AEC:
Cuando George Clooney salió en todas las revistas con su gracioso cerdo
vietnamita, algunos empresarios avispados invirtieron en criaderos específi cos
para este animal con la convicción de que se convertiría en la mascota ofi cial de los
hogares americanos. Pero el animalillo no pitó y la inversión se les fue totalmente
al garete y eso seguro que para ellos… ¡No tuvo ninguna gracia!
Lourdes, R., 24 años
Para el consumidor de hoy no todo vale y lo que es más, que George Clooney salga en
todas las revistas con un cerdo vietnamita puede importarle mucho menos que lo que
diga una adolescente que edita su blog sobre moda o lo que se diga en un foro especializado
en mascotas. Según exponen Víctor Gil y Felipe Romero, en su libro Crossumer,
se trata de:
Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas
(dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión
cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de
los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas
(dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones potenciadas por el
desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada
presión comunicativa por parte de las organizaciones. (2008: 27)
Quienes se dedican a estudiar el comportamiento del consumidor y deben dar soluciones
a las empresas, tienen que enfrentarse a un proceso de sofi sticación continuado del
consumo vinculado a una socialización intensiva en el acto de consumir (tanto productos
como publicidad en sí misma); animado por estrategias de marketing que pretenden
el engagement o compromiso del consumidor; y muy acelerado por el aumento del
uso de las nuevas tecnologías y, en particular, de Internet. En este proceso, el mercado
está sometido a una volatilidad creciente, de hecho su producto es la volatilidad misma,
por eso desde la perspectiva de las empresas, las preguntas pasan a ser: ¿Cuáles son las
tendencias y dónde o entre quiénes las encontramos? ¿Cómo acceder a esas tendencias
que no serán un simple hype 3 sino que se convertirán en modas masivas? ¿Podemos
convertir la amenaza de la volatilidad de lo cool en algún tipo de oportunidad económica?
¿Hasta qué punto podemos influir en el consumidor y producir tendencias
consumibles?
3. Se le llama hype (del inglés hyperbole) a un producto mediático que ha tenido una sobrecobertura por parte de la prensa o
una excesiva publicidad, obteniendo de esta manera una popularidad altísima.