download piraterij - Lebowski Publishers

Matt Mason - Piraterij.qxd 22-7-2009 10:14 Pagina 127
wordt, alleen maar kopieën. Het zijn ook remixen. Ontwerpers
samplen uit elkaars werk, voegen er hun eigen elementen aan
toe, en maken zelden inbreuk op elkaars trademarks. De snelheid
waarmee dit gebeurt genereert de trends die bepalen welke
stoffen, kleuren en stijlen dat seizoen al dan niet in zijn.
Raustiala en Sprigman noemen dit proces anchoring. Trends
worden gekopieerd terwijl ze langs de piramide van de modebranche
naar beneden glijden in de richting van steeds grotere
markten. Ze worden op verschillende prijsniveaus aan de man
gebracht, totdat ze uiteindelijk een zachte dood sterven op het
moment dat ze zo populair zijn dat niemand ze meer cool
vindt. Op dat moment ontstaat de ruimte voor een nieuwe
trend.
Anchoring maakt oude ontwerpen overbodig en nieuwe ontwerpen
relevant. Zo laat de branche de consument weten dat de
tijd gekomen is om de bell bottoms door skinny jeans te vervangen
of van all-over prints over te stappen op voorgewassen
denim, en ga zo maar door. Zonder de vrijheid om ontwerpen
te samplen en te remixen zou dit niet kunnen gebeuren. De
modebladen zouden niet aan een breed scala van vergelijkbare
producten kunnen refereren om het bestaan van een trend aan
te tonen, en het zou veel langer duren om consensus te bereiken
over wat hot is. ‘Anchoring helpt de modebewuste consument
dus om te begrijpen (1) wanneer de mode veranderd is, (2) wat
de nieuwe mode is en (3) wat je moet kopen om binnen die
mode te blijven.’
Nieuwe trends komen net zo makkelijk van een straathoek in
Congo als uit het brein van Karl Lagerfeld of Donatella Versace.
Maar het effect van de uitgelokte overbodigheid en anchoring
blijft gelijk: remixen op grote schaal leidt tot innovatie.
Modehuizen kopiëren zelfs hun eigen ontwerpen. Ze remixen
nieuwe versies en brengen die uit op hun minder exclusieve
bridge lines als Armani Exchange en Emporio Armani. Dat zijn
de minderbedeelde neefjes van Giorgio Armani, die zonder
afbreuk te doen aan het aanzien van het vlaggenschip soortgelijke
ontwerpen verkopen tegen een lagere prijs. Deze buitengewoon
competitieve bedrijfstak, waar miljarden in omgaan,
groeit en bloeit zonder enige bescherming van de intellectuele
127