download piraterij - Lebowski Publishers

Matt Mason - Piraterij.qxd 22-7-2009 10:14 Pagina 283
Ouders begrijpen het nu ook
De hiphopgeneratie was de eerste die in een door merken overspoelde
wereld moest opgroeien. Voor de hiphop was het een
gegeven dat ouders je niet begrepen, aldus Will Smith en Dj
Jazzy Jeff. Maar ouders die nu de leeftijd van Smith hebben,
beluisteren op hun iPods dezelfde muziek als hun kinderen en
lopen op dezelfde retro sneakers. Dit heeft serieuze consequenties
voor de jeugdcultuur, de commercie en eigenlijk alles.
Het inspelen op jeugdculturen was ooit een betrouwbare
manier om die ongrijpbare jonge doelgroep aan te spreken. Een
cool product kan, als het lang genoeg cool blijft, steeds verder
naar boven kruipen totdat het uiteindelijk zelfs de opa en oma
bereikt. Wat betekent ‘volwassen worden’ vandaag de dag nog
als dertigjarige mannen designer vinylspeeltjes verzamelen met
de gretigheid van een joch van elf dat zijn verzameling voetbalplaatjes
compleet wil hebben, als zestigjarige vrouwen zich
middels cosmetische chirurgie laten versnijden in de hoop dertig
te lijken en we allemaal een Nintendo Wii op ons Sinterklaaslijstje
hebben staan?
De generatiekloof lijkt te verdwijnen en de marketingmensen
hebben dat in de gaten gekregen. ‘De mensen in die in de jaren
’60 en ’70 opgroeiden, hadden al die merken niet en de muziek
was ook heel anders,’ zegt Carl Christopher, manager content en
sponsoring bij Sony Entertainment uk ‘Een heleboel merken
wekken culturen weer tot leven. De Air Force Ones van Nike
worden telkens gereanimeerd omdat het merk weet dat er nog
wat uit valt te halen. Als je een goed product hebt, kun je dat, mits
esthetisch verantwoord, telkens opnieuw aanbieden. De jongere
generatie vindt altijd wel een nieuwe manier om te rebelleren, al
doen ze dat tegenwoordig eerder via media en technologie dan
met kleding en muziek. De shockfactor is weg. De rebellie van nu
is zorgen dat je een beetje slimmer bent dan de ander.’
‘Volgens mij is de rebellie van nu dat kinderen juist niet meer
rebelleren,’ aldus Rana Reeves, creatief directeur van pr-bureau
Shine Communications. ‘Ze rebelleren niet tegen de reclamemakers,
ze willen zelf reclamemakers zijn. Dat is hun rebellie.
Er is wel rebellie, maar volgens mij zijn mtv, de cultuur en de
283