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necessidades. A autoria torna-se, portanto, coletiva, porque segue em etapas, desde a
interpretação das pesquisas até a criação de uma campanha publicitária. Quando chega na
última etapa, temos ainda a questão da mídia para regular a autoria, ou seja: o meio de
circulação da publicidade é o regulador, concebendo a própria forma de criatividade e
produtividade, conforme Orlandi:
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A autoria, penso, agora deve ser pensada em relação ao público, à
multiplicação da repetição e à quantidade. Isso certamente faz efeito sobre
a forma da função-autor e, correspondentemente, do efeito-leitor. Se a
memória metálica se organiza em novos modos de (não) esquecimento, se
a metáfora se dá em outra instância, também a textualização procede
diferentemente e carrega consigo outras formas de autoria. (2001 p. 183).
Desta forma, como a publicidade está condicionada ao discurso da mídia, o que
se busca nessa autoria (mesmo que coletiva) é o efeito-leitor baseado no senso comum, no
estereótipo, na massa.
Com efeito, podemos dizer que a posição-autor se faz na relação com a
constituição de um lugar de interpretação definido pela relação com o
Outro (o interdiscurso) e o outro (interlocutor). O que, em análise de
discurso, está subsumido pelo chamado efeito-leitor. Assim se configura a
determinação ideológica da autoria. O autor se produz pela possibilidade
de um gesto de interpretação que lhe corresponde e que vem ‘de fora’. O
lugar do autor é determinado pelo lugar da interpretação. O efeito-leitor
representa, para o autor, sua exterioridade constitutiva (memória do dizer,
repetição histórica).
Nosso recorte para este trabalho contemplou a análise de um caso exemplar –
uma campanha publicitária, do tipo institucional, ligada à responsabilidade social. No
primeiro nível, enunciativo, analisamos algumas peças que fizeram parte da campanha, e
voltamos nosso olhar para casos específicos de cada uma delas. No segundo nível,
abordamos as questões relativas à unidade, através da função-autor e, no terceiro e último
nível, considerado o “todo” da campanha, buscamos o efeito-autor, que buscou garantir a